Знайте своих клиентов в лицо

Большая часть ваших стратегических и повседневных действий диктуется вашим представлением о том, кто ваши клиенты. Выбор продукта, ценовая политика, инструкции сотрудникам, организация доставки и многое другое делается так, чтобы было удобно клиентам. Гипотетическим клиентам.

Поразительно, как часто знание клиента заменяется смутными ощущениями. У вас есть два источника информации о клиенте: ваша база данных по продажам и сам клиент. Если вы не анализируете продажи, если не общаетесь с клиентами, ваши представления, на чем бы они ни основывались, далеки от действительности.

Как правильно собирать информацию?

1. Определите очевидные сегменты клиентов. Например, дистрибьютор/дилер/розница, или производство/услуги/торговля. Или госкомпания/частная компания. Важно выбрать такие сегменты, чтобы между ними были существенные различия с точки зрения вашего бизнеса: разные потребности, разные процессы принятия решений, разные масштабы закупки.

2. Для каждого сегмента составьте паспорт клиента. Это набор сведений о клиенте, оформленных как поля в его карточке. Например, «Площадь магазина: до 20 кв.м., от 20 до 50 кв.м., от 50 до 100 кв.м., более 100 кв.м.»

В паспорт клиента должны войти все параметры, которые, по вашему мнению, могут влиять на вероятность продажи, сумму продажи или товарный профиль. Но сведения, которые невозможно узнать, бессмысленно и включать.

3. Обязуйте менеджеров заполнить паспорта клиента. Да, это непростая работа, она потребует времени, сил и контроля со стороны начальства, но ее необходимо выполнить. Иногда менеджер уже знает нужные сведения, иногда потребуется позвонить клиенту и задать вопрос, иногда — выехать в поле и самостоятельно оценить значение параметра.

4. Наладьте сбор паспортов потенциальных клиентов. Это позволит вам в дальнейшем выбирать из общего массива потенциальных клиентов с высокой перспективностью.

5. Анализируйте информацию. Для начала составьте портрет вашего клиента по сегментам. Есть ли некий набор параметров, который встречается чаще? Или все варианты представлены одинаково? Найдите связь между параметрами и суммой закупки. Это может показаться странным, но иногда маленькие клиенты покупают больше, чем гиганты. Вычислив, от каких параметров и как зависит сумма сделки, составьте формулу перспективности. И в дальнейшем при выборе новых клиентов опирайтесь на нее.

6. Используйте результаты анализа. Сосредоточьтесь на сегментах, которые приносят основной доход. Распределите усилия сообразно текущей ценности и перспективности клиента. Не развивайте на одной территории конфликтные сегменты (там, где вы торгуете с дилерами, не нужно работать с дистрибьюторами). Изучайте потребности типовых клиентов основного сегмента. Направляйте на них маркетинговые усилия.

Впрочем, вы легко найдете множество применений этой информации, когда она появится у вас.

Подробнее тему анализа информации о клиентах и ее использовании мы рассматриваем в руководстве по сегментации.

Чтобы получить руководство «6 способов сегментировать продажи», заполните форму. Через минуту вы получите ссылку на скачивание руководства.

Подписаться

Комментировать