Введение в клиентологию. Расшифруем клиентский ДНК

На рабочей встрече в крупной аудиторско-консалтинговой компании, в процессе анализа последовательности элементов sales процесса, обсуждение плавно перетекло в дискуссию о смысле воронки продаж. Почему потребитель не покупает, отчего столько потерь при обсуждении сделки? В результате, с боями, договорились о важности философии «вороночного мышления». Продажи — вероятностный процесс. Клиент тебе ничем не обязан. У него могут быть явные или скрытые причины отказать.

К моему удивлению на следующей рабочей встрече, быстро и позитивно приняли и будущий KPI — winrate (отношение запрос — сделка) 10:1. Но в самом конце встречи одна из подающих надежды сотрудниц задумчиво спросила: «Есть секрет повышения конверсии? Мы же все правильно делаем, но 9 из 10 не купят». Все, наперебой, стали вспоминать, как ведут себя контрагенты. Зачастую странно и непредсказуемо.
Выяснилось, что они могли отказываться в самый последний момент, или даже уже после подписания контракта. Бывали покупатели, которые покупали по самой высокой цене, совсем не торгуясь, а некоторые сражались за копейки на многомиллионных контрактах. Кто-то подписывал акты не глядя. Бывали и такие, кто устраивал скандалы даже тогда, когда условия контракта были выполнены в полном объеме.

Ты все делаешь точно и качественно, но что там, в их голове? Возможно ли систематизировать ключевые характеристики, чтобы выстроить более вариативные процессы и таргетированные предложения.
Коллективно договорились, что изучение и понимание клиента — ключ к успеху. Даже, чем черт не шутит, к возможному повышению конверсии.

Что характеризует и определяет потребительское поведение? Начнем с классики. Ядром и основой покупательской активности являются потребности. Те самые потребности, о которых написаны сотни книг и пособий. Но именно с определением реальных нужд у сотрудников продаж возникают совсем нереальные трудности.

Даже при наличии потребностей можно не прийти к соглашению. У клиента не хватает возможностей для покупки. Финансовых или ментальных. Он не видит ценности в вашем предложении, хотя оно как нельзя лучше удовлетворяет его интересам. Затем клиент включает свое «воспаленное (иногда не в самом лучшем смысле слова) воображение» и оказывается, что ваше КП никак не соответствует его ожиданиям. При более глубоком взаимодействии, вы понимаете, что респондент напуган и ему мерещатся жуткие последствия вашей сделки.

Возвращаетесь к уточнению нужд, и понимаете, что клиент не тот, за кого себя выдает. Сегментация, сегментация и еще раз сегментация. Она влияет на потребности и ожидания.
Непросто разобраться в таком коктейле. Пришло время навести порядок в требованиях к характеристикам потребителя.

Клиентология — хорошее название, для такой систематизации.
Приступим. Продолжение в следующей статье.

Подписаться

Комментировать