Введение в клиентологию. Эпизод 6. Customer Experience и ожидания клиента.

В предыдущей статье (эпизод 5) мы обсудили как такое субъективное понятие «ожидания клиента», вносит дополнительный колорит и трудности в работу продавца. Попробуем разобраться и понять, что влияет на формирование ожиданий.

Ожидания –
субъективная оценка «вероятности» и образа реализации будущего события, по результатам заключенной сделки.

Все рисуют в воображении красивые картинки. Шикарный отдых в 5-звездочном отеле, бесперебойно работающую 1С, никогда не разряжающуюся батарейку нового смартфона и туфли, которые не выходят из моды и не реагирующие на грязь на улицах.
Неразумные ожидания могут разрушить любую сделку. Несбывшиеся ожидания поставят крест на дальнейших отношениях с этим клиентом. Мало того. Недовольный потребитель, зачастую спешит поделиться своей яростью со всем миром. Вы рискуете потерять потенциальных клиентов.
Что и как влияет на ожидания?

Customer Experience.

Ожидания формирует опыт общения с вами, вашим бизнесом, продуктами, отраслью и вообще потребительский опыт взрослого, не первый день живущего, человека. Попробуем выделить формы customer experience, которые окажут влияние на будущие ожидания.

Собственный опыт клиента.

Самый чувствительный и важный. Эмоции, пережитые лично, остаются в памяти надолго и оказывают самое ощутимое влияние на будущее видение взаимодействия и сделки. В товарном бизнесе, искушенность формируется при личном взаимодействии с приобретённым продуктом. Взорвавшийся в заднем кармане джинсов смартфон Galaxy Note 7, надолго зафиксируется в памяти. Как только начнете забывать, вам тут же напомнят объявления в аэропорту, призывающие выключить опасные корейские гаджеты.

Напротив, «вкусные и комфортные ощущения» общения с продукцией Apple, начиная с эстетских компьютеров Macintosh и заканчивая IPhone, IPod, IPad и Apple Watch порождают все свежих членов секты фанатов «фруктовой компании». Жизнь не стоит на месте. В IPhone появляется столько новых функций, возможностей и приложений, что волшебники из Купертино, понимая, что позитивный опыт приходит только при использовании, начинают предлагать пользователям услугу по обучению пользования смартфоном.
В сфере услуг на первый план выходит практика общения с персоналом компании, как на этапе реализации услуги, так и в процессе заключения сделки или постпродажного обслуживания.

Неудача с внедрением 1С или другой ERP системы преследует бизнесменов и формирует общее мнение о продукте, хотя основные причины неудач кроются в качестве управления проектами или неадекватном заключении сделки, когда обещались золотые горы в предельно сжатые сроки.
Позитивный и негативный experience оказывает значительное влияние на всех этапах Customer Journey. От реакции на контент вашей медийной или smm активности до самых ответственных переговоров при заключении сделки. От рекомендаций и до готовности закрыть глаза на небольшие огрехи вашего сервиса.

Опыт родственников, друзей и знакомых

Далеко не все потенциальные клиенты имели практику взаимодействия с вами и вашей компанией. В такой ситуации человек склонен доверять мнению близких людей. Напрямую нам не дотянуться до родни нашего потребителя. Но ничего нам не мешает использовать механизмы программ лояльности и геймификации, что бы предложить привести друзей и знакомых и получить подарки, преференции, а то и просто деньги. Что с успехом используют Uber, Gett Такси, Банк Тинькофф.

Ожидаю, что в ближайшем будущем появятся сервисы, позволяющие отслеживать не просто отзывы в сети, но сделав mapping с вашей CRM системой, найти связь между делающими отзывы и вашими потенциальными клиентами.

Публичные отзывы

Оставим пока в покое друзей и знакомых. Мы живем во все более открытом, социальном мире. Ничего не утаишь, ни хорошее, ни, к сожалению, ни плохое. Люди, являясь потребителями товаров и услуг, охотно делятся своими впечатлениями. По статистике количество негативных отзывов, которые оставляют люди, примерно в 10 раз превышает количество позитива.

Что бы вы ни делали, всегда найдутся хейтеры и недоброжелатели, которые с удовольствием поделятся в социальных сетях всей гаммой переживаний истории взаимодействия с вашим продуктом или сервисом. Конечно, компания постарается, по возможности отреагировать и исправить ситуацию. Но необходимо помнить, что публичная претензия и недовольство видят многочисленные френды и фолловеры жалующегося персонажа. Им, как наблюдателям недостаточно, что вы публично извинились и «утащили пострадавшего в личку».

Необходимо сделать, все возможное, что бы все ваши действия стали достоянием общественности. Все свидетели оценят то, что вы пришли по первому сигналу, не прятались за корпоративными стенами, а реально пытаетесь решить проблему клиента.

Апологеты концепции Customer Journey, к которым отношу и себя, очень серьезно относятся к работе с клиентским опытом. Он оказывает огромное влияние на разработку ваших продуктов, организацию ваших процессов и формирование политики работы. Работа с клиентским опытом может кардинально повлиять на трансформацию компании.

Но что делать с реальным Customer experience менеджеру по продажам. Может ли он повлиять на принятие продавцом решений о политике работы?
Поговорим об этом в следующей статье.

Подписаться

Комментировать