лиды

Из всех татьян, анжел и кать для нас всего ценнее лиды

Пришло время обсудить кто же такие лиды, откуда они берутся, каким образом превращаются в клиентов и существуют ли у них особенности в сфере b2b.

Мечта об увеличении продаж часто начинается с резонного вопроса «где взять новых клиентов?».

Процесс привлечения новых клиентов начинается с попыток найти и установить первичный контакт с потенциальными клиентами, то есть, как сейчас модно говорить, с «генерации лидов».

Если мы понимаем, что lead это разновидность состояния клиента, давайте посмотрим на отрезок жизненного цикла клиента до момента первой продажи.

генерация лидов

Состояние «потенциальный клиент» (prospect) является не чем иным, как новой записью в базе данных клиентов. Далее, начинается процесс взаимодействия с потенциальным клиентом, именно это состояние и называется lead.

В b2b процесс лидогенерации и доведения лида до сделки может быть достаточно продолжительным, может занимать от пары недель до нескольких месяцев и даже лет.

Для понимания и качественного управления процессом лидогенерации, разобьем его на этапы:

  • непосредственно лидогенерация — получение и фиксация лида,
  • квалификация лида —  определение ценности и температуры лида,
  • запуск sales-процесса, в случае квалифицированного и горячего лида,
  • «вскармливание» прохладных и теплых лидов — доведение лида до состояния годного для запуска sales-процесса.

Лидогенерация b2b

Самым актуальным во все времена является вопрос «Где же брать качественные лиды по разумной цене?». В сфере b2b существует обширный перечень источников привлечения потенциальных клиентов:

  • рекомендации,
  • партнерская сеть,
  • свои мероприятия,
  • сторонние мероприятия,
  • рассылки собственные,
  • рассылки провайдеров,
  • медийная реклама,
  • контекстная реклама,
  • покупка лидов (CPA),
  • social media marketing,
  • поисковое продвижение сайтов.

Это и есть каналы лидогенерации и они различаются по эффек­тивности для разных b2b продуктов.

Что обязательно нужно помнить для эффективной лидогенерации? У этого процесса 2 основные метрики:

  • стоимость лида,
  • количество лидов, получаемых из одного источника за период.

Очевидно, что стоимость лида, получаемого из конкретного источника, определит рентабельность вашей воронки продаж.

Например, в практике консалтинговой компании Berner&Stafford предельная стоимость лида — 10 000 рублей. А лучшая стоимость лида для продажи услуг бухгалтерского учета, которая мне известна, 6500 рублей. Нетрудно догадаться, когда лид будет стоить вам 0 рублей — это рекомендация (наводка) от дейст­вующего клиента.

Чтобы определить предельную стоимость лида необходимо дать точное и исчерпывающее определение, что именно для вашего бизнеса будет являться лидом. Моя рекомендация:

Лид — это клиент (лицо, имеющее прямое отношение к принятию решения), который дал подтверждение на любой вид (встреча, телефонный разговор и т.п.) личного общения.

Что касается параметра количества лидов за период, то жизненно необходимо, чтобы число лидов из конкретного источника было ощутимым. Представьте себе ситуацию, вы нашли особенный канал, который дает лиды по очень привлекательной цене, но вы получаете из этого канала 1 лид в год. Управление этим каналом будет очень дорогим для такого мизерного количества. Это, конечно, не значит, что нужно «забанить» канал, но уж точно не надо тратить много времени на планирование количества лидов из канала и процессы поддержания работы канала. Придет из такого канала лид — считайте, что повезло.

Квалифицируем лиды

Квалификация лида — это проверка параметров лида на соответствие вашим требованиям к целевой аудитории.

Рекомендую следующие группы параметров:

  • отрасль,
  • потенциальная мощность клиента — характеристиками потенциала могут быть число сотрудников, оборот, валюта баланса, количество офисов, заказчиков и т.д.,
  • температура лида — показывает степень потребности в вашем продукте.

Отраслевая сегментация должна применяться практически для всех видов b2b продуктов.

Вы можете скачать методическое пособие по сегментации клиентов, составленное специально для читателей блога.

Оставьте свой email и через минуту вы получите ссылку на скачивание.

Параметры потенциальной мощности клиента определяются из первичных источников (сайт компании и другие открытые источники)либо при первичном контакте (чаще всего по телефону).

Температура лида является самой сложной составляющей квалификации лида и зачастую является  высшим элементом квалификации продавца.

Для примера присмотритесь внимательнее к методологии BANT, используемой корпорацией Microsoft. В этой методологии есть «узкие» места, но ее вполне можно использовать для первой версии квалификации лидов.

Budget — наличие и возможный бюджет на покупку ваших продуктов. В российской действительности, особенно для услуг, у большинства клиентов нет представления о возможных бюджетах.

Authority — власть, т. е. наличие полномочий выбора решений у вашего респондента.

Needs — актуальность и реалистичность потребности в ваших продуктах

Timing — ожидаемые сроки оказания услуг или поставки товаров

Запуск sales процесса

Если по сформулированным параметрам лид категорически не проходит, то этот лид необходимо деквалифицировать. И, о ужас, отказать такому лиду в дальнейшем взаимодействии. Шансы на покупку стремятся к нулю, поэтому расходовать дефицитное время и другие ресурсы просто невыгодно.

Для принятия решения о степени интенсивности процессов взаимодействия с квалифицированными лидами полезно воспользоваться матрицей, учитывающей характеристики потенциала клиента и размера запроса, с которым он обратился или вы готовы обсуждать.

матрица sales процесса

Lead Nurturing — вскармливание лидов

Если в своих бизнес-процессах, вы будете ориентироваться только на работу с теплыми лидами, то в лучшем случае ваши продажи будут показывать небольшую рентабельность, а то и с трудом окупать затраты на лидогенерацию. Для роста продаж вам придется задуматься о возможности вернуть к жизни прохладные и холодные лиды. Этот увлекательный процесс называется Lead Nurturing, что в дословном переводе означает » вскармливание лидов» или «подогрев лидов». О методиках и приемах реанимации холодных и прохладных лидов расскажу в следующих статьях.

Подписаться

Комментировать