УТП

УТП — упадок эры уникального коммерческого преложения

Уникальное торговое предложение (УТП или  unique selling proposition) — один из самых популярных фетишей современной  рекламы и promotion, прочно вошел в практику техник продаж.

Процитирую Википедию: «Ваше предложение должно быть уникальным, таким, которое конкурент не может сделать,  либо же не делает, хотя и может.»

Отличная стратегия, ведь если я уникален — клиент, конечно выберет меня, мой продукт, мои услуги. Но неожиданно закрадывается сомнение. Много ли мы знаем по настоящему уникальных продуктов, услуг, компаний? Google, Facebook может быть Apple. Они конечно инновационные лидеры. Но даже их технологические и маркетинговые новинки через пару-тройку месяцев становятся достоянием конкурентов.

Оставим в покое кумиров старт-аповских конференций и блогов, давайте посмотрим на реальные компании и проекты. Что такого уникального в продуктах и услугах, которые нас окружают и даже, которые мы сами производим и продаем?  Давайте возьмем несколько примеров.

Примеры УТП

Пицца Domino’s : «Пицца за полчаса или бесплатно». Интересно, за 10 минут серфинга в Интернете сколько мы найдем таких же предложений?

Аудиторская компания Правовест пишет на своем сайте : «Мы работаем для Вас и предлагаем только качественные аудиторские услуги». Хотелось бы посмотреть на компанию, которая декларирует плохонькие услуги.

Строительная компания MagicWood заявляет: «12 лет мы успешно строим для Вас». Мы надеемся, что именно так и дело и обстоит, но почему форумы и социальные сети завалены обсуждениями подвигов строительных компаний.

Какой же вывод напрашивается из понимания того факта, что практически нет кардинальных и уникальных различий между компаниями той или иной отрасли, как бы не старались копирайтеры сочинить броские предложения и слоганы?

Что же делать, как конкурировать, особенно в услуговом бизнесе? Как побеждать конкурентов, расти и развиваться?

Давайте попробуем на смену устаревающей концепции УТП предложим аббревиатуру АТП.

Адекватное торговое предложение

.
Смысл этого подхода в том, что компания тратит свои усилия не в отстройку от конкурентов, а вкладывает ресурсы в детальное изучение своих клиентов, для более тонкого понимания их потребностей, ожиданий, возможностей и опасений.  То есть именно в понимание того, что с легкой руки корпорации Microsoft называется pain chain — «цепочка болей».  Чем точнее маркетологи и продавцы понимают реальные нужды и интересы своих клиентов, тем адекватнее и успешнее будут их предложения, презентации и любая другая коммерческая активность.

Что будет происходить, когда продавец  разобрался в проблематике клиента, понял его насущные нужды, почувствовал те самые боли и надежды? Он предложит адекватное этим надеждам предложение, тем самым увеличив вероятность заключения сделки.

Кейс выработки АТП для аудиторской компании

Оказывается клиент терзаем целой гаммой болей, потребностей, и ожиданий. Например, владелец компании хочет купить аудит, потому что не доверяет наемному топ-менеджменту. В данной ситуации надо бы предложить дотошную и скрупулезную проверку текущего финансового состояния компании, предложить сравнить полученные результаты с отраслевыми бенчмарками, даже можно провести внутренние расследования и очные ставки.  Ситуация диаметрально противоположная — аудит нужен для положительного решения по предоставлению кредитов или привлечения инвестиций.  Тогда предложение — отсутствие формализма и дружественный подход. Аудит проводится, чтобы проверить наличие налоговых рисков — предлагаем профессиональную экспертизу, судебную практику и расширенные, практические рекомендации.

Конечно, рассуждать о кардинальном изменении концепции УТП на подход АТП на страницах блога или со сцены конференции легко и просто. На практике боссы компании, руководители продаж и маркетинга столкнуться с серьезными задачами по формулированию основных потребностяй и ожиданий клиентов, не забыв, предварительно отсегментировать клиентскую базу. В каждом сегменте боли специфичны. Много усилий придется приложить и прилагать постоянно, для обучения и повышения квалификации сотрудников. Определение потребностей и ожиданий -важнейшая часть технологии работы и требований к компетенциям людей. Немало сил придется потратить руководителям  для организации контроля и мотивации сотрудников, реализующих данный подход.

Но дорогу осилит идущий и для реальной конкурентной борьбы в современных реалиях все эти усилия делать необходимо. Эффект не заставит себя ждать!

Подписаться

Комментировать