Теория SDM

Редакторы раздела

Вадим Дозорцев

Вадим Дозорцев,

управляющий партнер Berner&Stafford.
Консультант и соавтор ме­то­до­ло­гии SDM

Facebook | Написать

Мария Колчина

Мария Колчина,

управляющий партнер Berner&Stafford.
руководитель департамента консалтинговых проектов

Facebook | Написать

Sales Drive Management (SDM). Организационные решения. Технология продаж

Второй элемент SDM, должен определить каким образом сотрудники подразделения продаж будут взаимодействовать с клиентами различных сегментов. В какой последовательности будут продавцы контактировать с клиентами, кто будет отвечать за те или иные задачи взаимодействия? Иными словами, какая технология работы с клиентами приведет подразделения продаж к достижению целей и KPI?

Базовая сбытовая процедура или технология продаж

Менеджеру по продажам предстоит совершить множество действий с клиентом от момента установления первого контакта до обсуждения очередной сделки. Каким образом возможно упорядочить эти задачи и процессы, выстроить в логичной технологической последовательности? Как показывает практика, в независимости с кем работает продавец, с дистрибьютором или дилером, конечным корпоративным потребителем или  частным лицом, основные этапы взаимодействия с клиентом можно представить в виде последовательности. рис.1, которую мы называем «базовая сбытовая процедура» или технология продаж.

технология продаж

В любых сегментах и бизнес-моделях, клиента нужно привлечь. Возможны 2 процесса привлечения: входящий (реклама различных видов) и исходящий (холодные контакты и мероприятия). Результатом процессов привлечения является интерес клиента к продуктам компании и готовность обсуждать возможную сделку. Иногда интерес клиента называют, англоязычным  словом lead, поэтому процессы привлечения клиента также модно называть Lead Generation (генерация лидов).

Появившийся интерес (lead) и желательно зарегистрированный в CRM, запускает ключевой процесс технологии продаж — процесс обсуждения сделки. Кажется все знают основные этапы обсуждения сделки:

  • презентация возможностей компании
  • определение потребностей, ожиданий, возможностей и опасений клиента
  • представление коммерческого предложения
  • работа с возражениями
  • заключение сделки (подписание контракта)

Но как часто, сотрудники пропускают значимые элементы процесса или делают их в неправильной последовательности. Поэтому описанию процессов обсуждения сделки требуется особое внимание.

Заключенная сделка требует четкого и эффективного обслуживания. Товары необходимо отгрузить, услуги предоставить, первичные документы оформить, проконтролировать получение оплаты. Конечно за эти процессы отвечают представители производства, логистики и бэк-офиса.

Что остается в зоне обязательного внимания клиентского менеджера? Процессы принятия рекламаций и оценки удовлетворенности клиента. Вовремя и качественно проведенная оценка удовлетворенности «открывает двери» в процессы развития клиента: пролонгацию договоров, перекрестные продажи и т.д.

Постоянная задача клиентского менеджера на этапе развития — удержать и по возможности увеличить доходы получаемые с клиента ( повысить LTV).

Причины детализации процессов

Многие наши читатели узнали свои процедуры работы с клиентом, но самые внимательные,  конечно подумали, что не хватает конкретики и детализации процессов, соответствующих специфике их бизнеса.

Именно эта конкретика бизнеса заставляет детализировать технологию и бизнес-процессы  работы с клиентом:

  • принадлежность клиента к определенному сегменту
  • текущая и потенциальная ценность клиента
  • лояльность клиента
  • текущая квалификация персонала
  • специфика продукта

Технология продаж становится эффективной только в случае детализации процессов.

Стандарты описания процессов

Для профессионального описания и  моделирования процессов мы рекомендуем использовать один из 3-х  трех индустриальных стандартов: IDEF,  ARIS, BPM.

детализация процессов

Распределение ролей или кто за что отвечает.

Вы формализовали  процессы работы с вашими клиентами, и бросив взгляд на «карту сражения» наконец осознали, что процессы сложные и многогранные. Сможет ли один сотрудник эффективно выполнять все задачи по процессу или пришло время разделить роли в процессе? Вариантов разделения ролей немало: разведчики, охотники, фермеры, операторы, key-account менеджеры  и т.д.

Для принятия разумного решения о разделении ролей необходимо помнить о специфике работы с каналами сбыта ( например, разделение ролей при работе с дилерами/дистрибьюторами чаще всего не применяется), о наличии инфраструктуры для взаимодействия сотрудников ( CRM, таск менеджеры, системы документооборота и т.п сильно облегчают взаимодействие участников процесса)

матрица ролей

Технологические инструкции

Процессы описаны, роли распределены, сформулированы правила взаимодействия. Все отлично, но как среднестатистический сотрудник сможет осилить такой объем регламентирующей информации? Как добиться от сотрудника понимания, знания, а главное исполнения большого количества требований  и правил?

Для реализации этой практической задачи формируются индивидуальные технологические инструкции, включающие  в себя: процессы , в которые вовлечен конкретный сотрудник, интерфейсы взаимодействия со смежными ролями, KPI реализации процесса и контрольные отчеты, которые должен будет делать сотрудник. Очень важным обстоятельством для успешного восприятия индивидуальной технологической инструкции является — дизайн и формат оформления  документа. Больше графики, меньше нужных и скучных текстов.

инструкция клиентского менеджера

инструкция клиентского менеджера 2

Сценарии контактов или волшебные скрипты

Заключительным этапом работы над технологией работы с клиентами является формирование рекомендованных скриптов , т.е. сценариев контактов клиентского менеджера. Из прописанных процессов работы с клиентом выделяются участки, где сотрудники коммуницируют с клиентами в виде монологов ( презентации) и в виде диалогов (определение потребностей, снятие возражений, оценка удовлетворенности и т.д.).

Именно для этих участков процесса полезно написать сценарии контактов, в четкой привязке к участку процесса. Даже самый распрекрасный скрипт , примененный не вовремя, не только не приведет сотрудника к сделке, а  но и может испортить налаживающиеся отношения с клиентом




Подписаться