Теория SDM

Редакторы раздела

Вадим Дозорцев

Вадим Дозорцев,

управляющий партнер Berner&Stafford.
Консультант и соавтор ме­то­до­ло­гии SDM

Facebook | Написать

Мария Колчина

Мария Колчина,

управляющий партнер Berner&Stafford.
руководитель департамента консалтинговых проектов

Facebook | Написать

Sales Drive Management (SDM). Адекватная автоматизация. CRM

Вы настроили систему управления продажами в своей компании. Формализовали бизнес-процессы, сформулировали цели, KPI и отчетность для измерения полученных результатов. Но что бы реализовать эти функции на практике не обойтись без современной CRM — системы.

Для понимания смысла использования CRM системы давайте расшифруем эту модную аббревиатуру.

что такое whv

«Customer» — клиент, потребитель. Основой любой CRM системы является возможность накапливать информацию о клиентах. Причем, кроме контактной информации и реквизитов, современная CRM — система должна иметь возможность сегментировать клиентов по различным критериям, накапливать параметры при помощи которых возможно определить потенциал, поведение и лояльность клиентов. Часто параметры для оценки клиентов отличаются для различных сегментов, поэтому система должна иметь возможность варьировать параметры оценки.

Например: У компании есть клиенты двух сегментов: дистрибьюторы и конечные корпоративные. Параметры, которыми можно описать дистрибьютора: оборот, количество торговых представителей, количество клиентов, складские площади. Параметры по которым можно оценить конечного потребителя разительно отличаются: количество сотрудников, количество офисов, тип и количество используемого оборудования и т.д.

«Relationship». Второй обязательной сущностью CRM-системы является возможность отражать информацию о состоянии жизненного цикла клиента и тех взаимодействиях которые осуществляют сотрудники, чтобы вести клиента по жизненному циклу к сделкам.

Базовые этапы жизненного цикла можно наглядно увидеть на рисунке 1.

relationship

За счет чего меняется этап жизненного цикла клиента? Это происходит  в результате коммуникаций сотрудников с клиентом. В этих процессах участвуют маркетологи, менеджеры по продажам, руководители продаж, сотрудники клиентского сервиса и даже периодически, руководители компаний.

В системе должна быть возможность фиксировать все возможные виды коммуникаций. Рекламные кампании, рассылки, встречи, звонки, письма, мероприятия и т.д. Кроме стандартных атрибутов контакта (дата, время, респонденты), обязательно иметь возможность отметить тему и итоги контакта. Причем отметить в виде выбора из формализованного списка тем и результатов.

Что является результатом любого контакта? Естественно изменение этапа жизненного цикла. Поэтому, если менеджер аккуратно зафиксировал контакт, то система автоматически или в ручном режиме меняет этап жизненного цикла.

Третьим и самым важным блоком любой CRM является «Management». Пренебрежение этим разделом, к сожалению, приводит к провалам внедрения таких систем.

Реализуя возможности буквы «M», система позволяет руководителю анализировать продажи и клиентскую базу, планировать и хранить цели и KPI продаж. Руководитель может  и должен посредством CRM контролировать активность, результативность подразделений и конкретных сотрудников, рассчитывать мотивацию по KPI.

Так же современная система может определять и предписывать правильную последовательность бизнес-процессов (work flow). Приведем самый распространенный и эффективный пример таких work flow. Сотрудник получает запрос от потенциального клиента на коммерческое предложение, но система не дает сотруднику доступ к шаблону коммерческих предложений, пока он не заполнит  первичные параметры карточки клиента. По этим параметрам система, определив сегмент  и потенциальную мощность клиента, предлагает заполнить карточку потребностей и ожиданий. После определения и фиксации потребностей CRM открывает доступ к шаблону коммерческих предложений, характерных для данного сегмента. Одновременно  система предлагает рекомендованные для данного сегмента продукты (матрица предложения).

Конечно, чтобы добиться такой высокой  степени автоматизации необходимо сделать не мало предварительных шагов: сформировать бизнес-требования к системе, разработать критерии сегментации и параметры оценки потенциальной мощности, описать требуемые процессы и KPI, сформировать необходимые отчеты.

И самое главное — руководители обязаны ежедневно и ежечасно использовать CRM систему в своей работе, принимая решения по тем показателям, которые система транслируются в формируемых отчетах.

Для успешного использования бизнес-приложений необходимо помнить главную заповедь CRM-стратегии: нет информации в системе — продажа сотруднику не принадлежит и, соответственно, вознаграждения не будет.

О всех нюансах и правилах выбора, внедрения и использования различных CRM-систем мы расскажем на страницах нашего блога.

Подписывайтесь прямо сейчас!




Подписаться