температура запроса

Температура запроса.
Измерять или угадывать? Часть II.

Продолжаем тему определения температуры клиента. В предыдущей статье мы подробно рассмотрели определения температуры лида, т.е. потенциального клиента осуществлявшего различные «касания» с компанией. Заходил на сайт, регистрировался и посещал мероприятия, получал рассылки. Наконец, клиент созрел и готовобсуждать будущую сделку. Такое состояние жизненного цикла клиента мы называем «запрос». В иностранных CRM-системах используется термин opportunity (возможность).

Для последующего процесса важны два обстоятельства: фиксация запроса и определение степени готовности клиента к обсуждению.

Процесс фиксации запроса

Для начала, придется сформулировать конкретные параметры события, при котором запрос будет считаться действительным. В B2B при взаимодействии с клиентом, обладающим высоким потенциалом, мы рекомендуем считать запросом ситуацию, когда клиент назначил первую встречу или видео (скайп) — конференцию. На практике многие продавцы спешат решить все вопросы по телефону. Для транзакционных продаж, когда клиент четко формирует свои потребности и менеджеру по продажам остается только выслать прайс-лист, накладную и счет, запросом будем считать первый телефонный контакт. К сожалению, увлечение транзакционными продажами, скоростью обработки заявки клиента, приводит к низкой конверсии обращений, особенно если обращается клиент с высоким потенциалом. Такой клиент зачастую чувствителен к качеству процесса, то есть для него важно на сколько точно продавец понимает его потребности и ожидания. Сфокусированному на скорости ответа и обработки заявок продавцу некогда разговаривать с клиентом и вникать в особенности его бизнеса.

Что мешает сотруднику продаж уделить клиенту должное внимание и не суетиться с выставлением коммерческого предложения, а постараться назначить встречу и обсудить специфику клиента подробнее? Опустим такие распространенные причины, как лень и нежелание лишний раз напрягаться. Это проблема не сотрудников, а их руководителей. Но в случае, когда мы имеем дело с активным и мобильным продавцом, зачастую проблемой является непонимание сотрудником какого клиента можно немного «подинамить», а с каким, отставив все остальные дела, срочно назначать встречу, и в результате неправильное распределение своего рабочего времени.

Принятие таких решений зависит от корректного определения потенциала клиента. Многие продавцы в этом вопросе надеются на свою интуицию, опыт и кругозор. На практике излишняя уверенность менеджера в своей «чуйке» приводит к серьезным ошибкам, и перспективные клиенты остаются без должного внимания. Для решения таких проблем, мы рекомендуем вернуть функцию анализа клиентов руководителям продаж и маркетинга. Актуальным вопросам анализа клиентов мы посвятим отдельный цикл статей.

Итак, первая встреча состоялась. Вы показали возможности своей компании, уточнили некоторые информационные параметры клиента и договорились продолжить взаимодействие. Клиент ждет от вас предложений. Насколько глубокими должны быть эти предложения? Нужно ли осуществлять затратные усилия по проникновению в бизнес клиента? Необходимо ли проводить предпроектные обследования? Все эти телодвижения требуют от сотрудников серьезных временных ресурсов. Как распределить свое время и выбрать оптимальный путь взаимодействия?

Принять решение можно только определив температуру запроса клиента.

Мы уже упоминали используемую в IT индустрии методологию BANT, отличная технология, но, на мой взгляд, подходит к применению только на зрелых рынках. В нашей же действительности, когда уровень управленческой подготовки и квалификация закупщиков оставляет желать лучшего, редко какой клиент сможет сформулировать возможный бюджет и честно говорить об ограничениях своих полномочий в принятии решений. Поэтому, или у вас не получится собрать полный BANT, или качество BANTa будет низким и поведет продавца неправильным путем.

Факторы готовности

В наших реалиях более действенным будет такой подход, когда температура запроса определяется наличием 4 факторов. Особенно этот подход эффективен при продаже услуг.

  • Четкое осознание своих проблем/потребностей
  • Готовность к изменениям
  • Наличие бюджета (в данном пункте определяется не размер заявленного бюджета, а наличие бюджета как такового)
  • Степень доверия к компании поставщику услуг

Понимание каждого пункта требует от продавца умения задавать вопросы и интерпретировать полученные ответы. Конечно, в таком подходе много субъективного, но систематизация полученных ответов позволит принимать точные решения. Ограничимся только тремя вариантами ответа для каждого пункта. Давайте рассмотрим подробнее.

  • Готовность к изменениям
    • Готов к серьезным изменениям и решениям
    • К изменениям готов, но пока надеется обойтись «малой» кровью. Надеется на коробочные и стандартные решения.
    • К изменениям не готов
  • Четкое осознание своих проблем/потребностей
    • Четко понимает и может изложить свои потребности
    • Осознает свои потребности, но находится в плену определённых иллюзий относительно масштабов проблем/задач
    • Нет понимания проблемы/задачи
  • Наличие бюджета
    • Клиент заявляет наличие бюджета (очень редкая на практике ситуация)
    • Понимает, что нужен бюджет для инвестиций, но с рамками бюджета еще не определился
    • Бюджета нет
  • Степень доверия
    • Высокая степень доверия
    • Есть определенная степень доверия, но есть 2 риска: выбирает между конкурентами или не верит, что получит требуемый результат
    • Уровень доверия низок, впервые нас видит или был неудачный опыт с конкурентами

Присвоим ответу «a»- 3 балла, ответу «b»- 2 балла и ответу «c» — 1 балл.

В итоге получаем градацию температуры запроса в зависимости от баллов, набранных клиентом.

Горячий запрос. Клиент набирает более 10 баллов. На практике такая ситуация, когда клиент набирает не менее трех ответов «a», встречается нечасто. Но уж если повезло и вы имеете дело с «горячим» клиентом, не затягивайте с коммерческим предложением!

Теплый запрос. Клиент набирает более 5, но менее 10 баллов. Клиент готов с вами обсуждать варианты взаимодействия, чтобы в итоге принять необходимое решение. В этом случае необходимо дополнительно контактировать с клиентом, «инвестировать» в него свое время для предоставления ответов на все интересующие его вопросы.

Прохладный запрос. Клиент набирает 5 или менее баллов. Он раздумывает, насколько актуальны для него задачи, в решении которых вы можете помочь. Необходимо развивать доверие клиента к вам, как эксперту в данной области. Это возможно делать за счет предоставления дополнительных информационных материалов, рекомендаций, кейсов, приглашайте клиента на свои мероприятия. Грамотный «подогрев» клиента сможет серьезно повысить шансы на заключение сделки.

Подписаться

Комментировать