Теория Большого маркетингового взрыва

Готовился к выступлению на мероприятии сообщества Marketing People на тему «Конфликт между маркетингом и продажами». Ломал голову над анализом таинственных причин, порождающих этот конфликт, а главное о способах его решения. Перед глазами всплывали различные ситуации, которые наблюдал я и наши консультанты у клиентов. Самый вопиющей случай забавляет до сих пор. Директора по маркетингу и продажам крупной немецкой компании не здоровались при встрече и на рабочих группах нашего совместного проекта, сидя в двух метрах друг от друга, общались друг с другом через наших консультантов. «Светлана, передайте директору по продажам, что департамент маркетинга не примет критерии сегментации в данной редакции».

Дата выступления приближалась и для вдохновения, пошел послушать матерых экспертов на дебат-клубе Гильдии маркетологов. Бурное обсуждение о судьбах маркетинга и PR затянулось допоздна, как обычно новаторы и консерваторы не могли прийти к консенсусу. Вдруг один из спикеров, и по совместительству мой старинный друг Максим Муссель, произнес фразу — «современный маркетинг это уже не профессия, а наука».

И тут меня осенило. Вот решение головоломки. Маркетинг превратился в фундаментальную науку, в прикладной своей части, он распался на созвездие обособленных профессий. Эти профессии: исследования и лидогенерация, брендинг и мерчендайзинг, ценообразование, реклама и event-маркетинг живут своей жизнью. Имеют свои цели, задачи и KPI, но вышли они все из концепции 4P. Это напоминает ситуацию с наукой наук — математикой. В каких только областях, ни работают математики.

Ядерная и химическая физика, программирование и логистика, телекоммуникации и космонавтика. Каждый второй Нобелевский лауреат по экономике — математик.

Приняв постулат разделения маркетинга на прикладные профессии, наконец, можно положить конец бесконечным спорам маркетологов и продавцов.

Как и при рождении нашей вселенной, когда взрыв породил разные галактики, черные дыры и реликтовое излучение, так и взрыв маркетинга породил сущности различного уровня. Некоторые маркетинговые «осколки» взлетели на стратегический уровень управления компанией. Брендинг, ценообразование, research&development и маркетинговые коммуникации должны прочно занять свое место в генеральном штабе управления. Не менее важные составляющие, но очень конкретные и полевые — лидогенерация, мерчендайзинг, MICE и директ/email маркетинг составляют тактическое звено и переходят под контроль коммерческих подразделений.

Получается вертикальная конфигурация управления компанией, где не будет прямого столкновения и конфликта интересов между маркетинговыми и sales подразделениями. Топ — уровень управления формирует стратегию развития компании и формирует цели для полевых подразделений. Руководители полевых подразделений детализируют стратегические цели на KPI, которые являются конкретными плановыми показателями для их сотрудников. Руководителя с этого момента интересуют на высокие материи, а практическое достижение поставленных планов.

Например, менеджер по лидогенерации. Нам нет ни какого дела отличает ли он Котлера от Портера, читал ли в подлиннике Друкера и чувствует ли дуновения теории голубого океана. Нам всего лишь нужны от него навыки повышения конверсии лендинга, открываемости электронных писем и проникновение в тайны ретаргетинга и извлечения лидов из соцсетей. Эти, на первый взгляд приземленные вещи, определят будет ли в конце концов наша воронка заполнена качественными лидами в нужном количестве. Для большинства бизнесов — это и есть жизнь и судьба.

Ситуация напоминает историю с заводами Форда, когда на производстве перестали быть нужными универсалы-ремесленники. Основным умением пролетариата стало умение быстро и без остановки крутить гайки на конвейере. Ждем открытие колледжей по подготовке менеджеров по контекстной рекламе, мерчендайзингу и прочим прикладным профессиям.

Связь маркетинга и продаж подробнее рассмотрена в презентации Катерины Костеревой «B2B лидогенерация в США и СНГ». Через сравнение процессов привлечения клиентов Terrasoft в странах СНГ и США в презентации раскрываются основные KPI как маркетинговых, так и sales-процессов.

Оставьте свой имейл, и через минуту вам на почту придет ссылка на скачивание презентации.

Подписаться

Комментировать