Борьба с ветряными мельницами или как «работать с возражениями».

В сбытовые процедуры постоянно включают этап «работа с возражениями» или «снятие возражений». Спросим Google и Yandex, как пользователи ищут информацию по этим запросам. Десятки тысяч запросов.

При этом термин «возражение» сбивает с толку. Можно подумать, покупатель только и думает, как подискутировать и повозражать вам. Допускаю, что в рознице изредка встречаются личности, заглянувшие в магазин не купить, а поскандалить и «почесать свое эго». Таких единицы, и «работать» с ними помогает конфликтный тренинг. В деловых закупках последнее, о чем мечтает топ-менеджер, это ввязаться в дискуссию с потенциальным поставщиком/исполнителем.

Под этапом возражений понимают этап, когда условия сделки сформулированы и отправлены, но клиент не принимает решение. Этап болезненный, непонятный и неприятный, где зависают интересные сделки, появляются клиенты-зомби , срываются планы.

Клиент отказывается принимать решение, потому что сделка не кажется ему привлекательной или необходимой. Причины разные, каждая требует своего подхода: убеждения, предоставления гарантий, изменения условий. Слово «возражение» несет негативный оттенок, а попытка «снять возражение» означает, что вы хотите переубедить клиента, но отказываетесь услышать. Отнеситесь к этой неприятной ситуации по-другому. «Тромбы» в вашем общении с клиентом, неприятные слова, которые произносит клиент — это всего лишь знаки и сигналы, которые посылает вам клиент. Сигналы о том, что есть причины не позволяющие принять положительное решение.

Причина № 1: клиент вас не понимает

В самом прямом смысле, не понимает вашу лексику, не воспринимает цепочки рассуждений, он не варился в вашей профессиональной среде, не читал учебники и статьи, не знает концепций, к которым вы отсылаете. Или вы обрушили на него слишком много новой информации, и он потерялся и запутался.

Адекватный человек не купит то, чего не понимает. Не ждите, что клиент сам задаст вопросы: уточняют те, кому в принципе все понятно, растерянный человек даже не знает, за что зацепиться. Может, он разберется самостоятельно, но тогда он будет обсуждать КП через полгода и не с вами.

Как ликвидировать эту проблему? Быть проще, говорить на языке клиента и в мире клиента. Готовить материалы с объяснениями, на каждом этапе проверять, что собеседник понял. Задавать вопросы, согласовывать формулировки, находить и ликвидировать семантические разрывы (двоякое понимание одного термина).

От непонимания сильнее страдают сложные товары и услуги, но даже в магазине бытовой техники найдется покупатель, не способный без консультанта разобраться, чем посудомоечная машина за 15 тысяч отличается от машины за 45 тысяч.

Причина № 2: клиент вам не верит

Вы обещаете ему явно выгодную сделку, а он смотрит на вас и размышляет: «Где меня обманывают?» Тертый жизнью человек не верит в бесплатный сыр и золотые горы, поэтому особенно выгодные предложения вызывают сильные подозрения.

Вы обещаете ему поставить станки из Германии со скидкой в 20%, в течение недели, со 100% предоплатой? Сразу нет. Внедрить CRM за месяц, не отвлекая сотрудников от прямых обязанностей? Ну-ну. Хотите сдать ему офис в центре Москвы, 5000 рублей за квадрат в месяц? Он попросит телефон предыдущих арендаторов, а на осмотр придет с другом-архитектором.
Как работать с этой причиной? Для начала — не быть слишком идеальным, не бояться говорить о проблемных сторонах сделки. Не нужно стесняться задавать прямые вопросы: «что в предложении кажется неправдоподобным? В чем причина сомнений?».
Идеальную картину рисуют авантюристы и мошенники, у людей дела хватает шероховатостей. Далее — убеждать: показывать кейсы, отзывы, текущие проекты. Предоставить гарантии: оплату по частям, вменяемые условия расторжения договора, поручителей.

Наконец, если вам попался клиент-параноик, который не верит никаким доводам и гарантиям, откажитесь от сделки, избавьте себя от будущих проблем. Даже если он подпишет договор, он потом никогда не подпишет акт.

Причина № 3: сделка имеет дополнительную цену

Вам кажется, что цена измеряется в выплаченных деньгах. Но сделка подразумевает, что клиенту придется найти и нанять редкого специалиста, переучить сотрудников, сменить руководителя ключевого подразделения, уволить школьного друга.

Всегда помните, что время, силы и нервы клиента — тоже расходы.

Что делать? Объяснить клиенту пользу дополнительных издержек: новый руководитель отдела будет более управляемым и не придется в дальнейшем тратить бесконечные часы на бесполезные дискуссии, у переученных сотрудников вырастет производительность труда. Снять с клиента лишние расходы: найти нужного специалиста, подготовить учебные материалы, обучить. Убрать неприемлемые требования: оставить сына владельца в компании, но помочь придумать ему продуктивное занятие или громкую должность.

Причина № 4: клиент хочет поторговаться

Есть любители поторговаться. Им доставляет удовольствие выбить скидку или прогнуть поставщика. В комментариях группы «Клуб Директоров», мне попадались изречения: «Я ни разу ничего не купил по стартовой цене. Торгуйтесь, коллеги!»

Как ликвидировать этот ступор? Если о такой черте клиента известно заранее, проще в КП поднять цену на 30%, потом под давлением клиента скинуть 25% и получить счастливого покупателя. Если разведка не донесла, и резерва в цену не заложено, остается стоять на своем. Пойдет на принцип и не купит, вы здесь бессильны.

Причина № 5: у клиента ограниченный бюджет

В отличие от предыдущего случая, здесь ограничение объективно. Клиент может потратить максимум 2 миллиона, и КП на 5 миллионов рассматривать не готов.

Что делать? Если клиент разводит руками и выворачивает карманы, найдите способ решить проблему в рамках бюджета. Пусть решение ограниченным, одни этапы опущены, другие упрощены. Главное, что вы решите основную проблему. Если можете, предложите скидку или рассрочку.

Если решить проблему за декларируемый бюджет вы не можете, откажитесь от сделки. Нельзя продать тому, кто не может купить.

Причина № 6: потребность потеряла актуальность

Пока вы вели переговоры об отделке офиса, арендодатель потребовал, чтобы клиент переехал. Вы обсуждали рекламную кампанию, а у клиента груз застрял на таможне. Вы организовали для клиента службу доставки по Санкт-Петербургу, а он договорился с дистрибьютором, и отправляет ему товар вагонами.

Задача теряет актуальность на время или навсегда. Если клиент предлагает отложить проект, выясните в чем причина и примите существующее положение вещей.

Частный случай: задача с самого начала не была актуальна, вы так хорошо говорите, что на встрече загипнотизировали клиента. Подавленный вашей харизмой, он кивал, требовал поскорее прислать КП. Был готов бежать в бухгалтерию за «чемоданом денег». Но вы уехали, морок спал, клиент ужаснулся и внес ваш телефон в черный список.

Как действовать, понимая, что потребность потеряла остроту? Если задача временно неактуальна, держите руку на пульсе. Уточняйте, когда клиент сможет к ней вернуться. Напоминайте о себе. Дождитесь, пока заявленная причина исчезнет, и возобновите переговоры. Если прошло много времени, или бизнес клиента сильно изменился, стоит вернуться назад: повторно снять новые потребности, презентовать новые возможности, переформулировать КП.

Если задача была или стала окончательно неактуальна, оставьте клиента в покое. Вам нечего ему предложить.

Резюме

Клиент не горит желанием вам «возражать». Он будет молча уклоняться от заключения сделки. Вам предстоит осторожно выяснить, что ему мешает, и принять соответствующие меры.

Неправильная диагностика причин приводит к тому, что ваши действия раздражают клиента. Ему надо отложить задачу на месяц, а вы предлагаете снизить цену на 10%. Он вам не верит, а вы добавляет профессиональных и специфических терминов. Он хочет прогнуть вас по цене, а вы предлагаете уменьшить заказ. Ясное понимание, с какими стопорами вы столкнулись, увеличит winrate последнего этапа вашей воронки продаж. Не забывайте, что продать всем подряд клиентам невозможно, в этом мощнейший философский смысл воронки продаж.

Подписаться

Комментировать