12 эффектов

12 хитрых психологических эффектов в продажах. Часть I

Вам когда-нибудь приходилось наблюдать баскетбольный матч, в котором команда посреди игры словно сломалась? Ни с с того ни с сего они не забивают 13 простейших голов и проигрывают вот уже 20 очков. И с переходом в очередное наступление, вы думаете «Ну уж в этот-то раз они точно забьют. Без вариантов».

В действительности, ничто не гарантирует попадания после тринадцати промахов. А вот вы, вслед за многими завсегдатаями игорных заведений совершили ошибку, доверившись внутреннему ощущению, что «Все в жизни уравновешено».

Нам вообще свойственно совершать именно такие ошибки. И, в зависимости от поля вашей деятельности, некоторые наклонности подобного рода могут повлиять на ваши успехи. Подверженность им — худший ночной кошмар продавца. Она влечет за собой неверные выводы о своих возможностях, о целях покупателя, и, как следствие — даже провал сделки.

Нужно понять и принять, что у каждого из нас есть свои личные системные ошибки, чтобы преодолеть их вероятный негативный эффект. Перед вами 12 психологических склонностей и заблуждений и примеры их влияния на продавцов.

1.Эффект якоря (Anchoring bias)

«Эффектом якоря» называют нашу склонность переоценивать первую полученную информацию, основывая на ней все последующие решения.

Если продавец зацикливается на первом же требующем работы моменте, который упоминает клиент и считает его важнее всего того, что он узнаёт впоследствии, то он пал жертвой именно «эффекта якоря». Первый пункт, упомянутый потенциальным клиентом далеко не обязательно является самым важным. И хотя продавцы должны заботиться о клиенте, решая проблемы в том числе и низового уровня, такая сделка имеет все шансы на провал.

Продавцы должны тратить как можно больше времени на изучение потенциального покупателя. Вы не сможете предложить клиенту максимум без понимания особенностей его бизнеса — стоящих перед ним целей, приоритетов и, разумеется, вызовов.

2.Преувеличенные скидки (Hyperbolic discounting)

В ситуации, когда людям предлагают выбрать одну из двух равноценных наград, мы склонны выбрать ту, которая будет доступна раньше. Например, если предложить 20$ сейчас или 30$ через два месяца, большинство людей предпочтет 20$ сейчас.

Продавцы злоупотребляют этим, когда стремятся оглушить клиента эффектной скидкой, чтобы повлиять на его решение и поскорее выполнить план по продажам, вместо того чтобы планировать вперед и работать с покупателем поэтапно.

Несмотря на соблазн предложить скидку, чтобы побыстрее заключить сделку, продавцам следует выше ценить плюсы долгосрочных договоренностей. Клиенты, лояльные вам на протяжении многих лет, намного ценнее потенциальных покупателей, которые отвернутся от вас через несколько месяцев.

3.Эффект подтверждения (confirmation bias)

Эффект подтверждения заставляет нас интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала то, во что мы и без нее верим.

Продавцы становятся жертвами этого эффекта, когда задают кучу наводящих вопросов в поисках нужного им ответа. Например, если клиенту нужно новое программное обеспечение для адаптации новых сотрудников (onboarding software), они могут спросить «Хотите, чтобы ваши новые сотрудники быстрее улучшали свои показатели?». Конечно, хотим, но это совершенно не означает, что клиенту действительно нужен новый софт для адаптации сотрудников.

Хотя делать предположения, основанные на информации, собранной до разговора с клиентом, может быть полезным, продавцам стоит помнить о необходимости быть открытыми новой информации и быть готовыми признать, что их догадки могут не найти подтверждения.

4.Иллюзия группировки (Clustering illusion)

Если вы видите ряд закономерностей в последовательности случайных событий, значит вы попали под влияние иллюзии группировки.

В продажах случается, что продавец успешно заключил сделки с несколькими клиентами, следуя определенной продажной стратегии, поэтому теперь использует эту стратегию в каждых следующих переговорах. Скорее всего, на ход мысли продавца повлияла именно эта иллюзия. Раз сработало с одним, подумал он, то сработает и с другими.

Хотя вереница удач на поприще привлечения клиентов — это замечательно, она не должна сильно влиять на ваш подход к будущим потенциальным клиентам. Стратегия один-для-всех скорее всего приведет к большему количеству потерянных клиентов, чем удачных сделок. Сохраняя индивидуальный подход, продавец может добиться связи с клиентом и значительно улучшить качество переговоров.

5. Ошибки планирования (planning fallacy)

Ошибки планирования случаются, когда вы начинаете катастрофически недооценивать количество времени, необходимое на выполнение задачи.

Бывает, что продавцам улыбается удача и звонок, к которому они плохо подготовились, приводит к хорошим результатам. И тогда им свойственно поддаваться иллюзии, что такого количества времени на подготовку им хватит для того чтобы преуспеть. Planning fallacy убеждает менеджеров по продажам в том, что выполняя минимум подготовительной и какой-либо другой работы, они все еще могут добиться хороших результатов.

Выделять адекватное количество времени на выполнение задачи — это ключ к успеху. Вместо того, чтобы делать по минимуму и верить в максимальные результаты, стоит выделять себе достаточно времени для каждого задания, чтобы быть уверенным, что вы делаете свою работу в наилучшем виде.

Для наших читателей мы подготовили чеклист «Как закрыть сделку». В нем вы найдете вопросы, которые помогут провести аудит ресурсов, процессов и контроля результативности ведения переговоров и заключения договоров.

Чтобы получить чеклист, оставьте своий email. Через минуту мы пришлем на почту ссылку на скачивание.

6. Проклятие знатока (Curse of knowledge)

Проклятие знатока заключается в том, что продавец не может войти в ситуацию менее информированного и компетентного человека, потому что сам обладает бОльшим запасом знаний.

Менеджеры по продажам, уверенные в том, что клиенту выгоден их продукт, могут пасть жертвами этого проклятия, отметая все возможные возражения клиентов, основываясь на своем личном опыте. Вместо того, чтобы выслушать и отдельно пояснить все непонятные или спорные моменты, проклятие заставляет продавца обратиться к аргументу «Это точно работает, поверьте мне».

Вместо того, чтобы просто настаивать на том, что продукт отвечает требованиям клиента, продавцы должны вступать в роли доверенных советников. Продавцам могут отвечать на возражения уверениями, отзывами покупателей, и обещаниями, но ключевой момент — это объяснение. Если ваш потенциальный покупатель продолжает задавать вопросы, замаскированные под возражения, это означает лишь то, что он не до конца понял ценность вашего продукта. Клиенту не интересно, работает ли продукт вообще, ему нужно знать, как именно он сработает для него.

Это перевод статьи Майка Ренегана (Mike Renahan), штатного блоггера Хабспота. Оригинал на английском по ссылке.

Подписаться

Комментировать