Потребности клиента

Потребности клиента плюс
5 характеристик

«Из чего, из чего же, из чего же сделаны наши ….клиенты?» Насущный вопрос, по мотивам популярной детской песенки. На практике понимание основных движущих мотивов клиента, сильно облегчит жизнь менеджера по продажам. Начнем с основной характеристики любого клиента — имеющейся в наличии потребности клиента.

1. Потребности клиента.

Дадим научное определение, Википедия нам в помощь. «Потребность клиента — состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо. Являясь внутренними возбудителями активности, потребности проявляются по-разному в зависимости от ситуации». В нашем случае, активность клиента будет выражаться в покупке, заказе, проекте, сделке. Во всех современных концепциях продаж SPIN, BANT, CHAMP потребность клиента является триггером запуска sales процесса. Без потребности продажа практически не возможна, но для четкого понимания актуальной потребности клиента есть «3 подводных камня».

  1. Клиенты, за редким исключением, не могут четко сформулировать свои потребности. Кто-то не достаточно профессионален, кто-то делает попытку утаить от потенциального поставщика полную информацию, в надежде снизить возможный бюджет предложения. У корпоративных клиентов нет одной, единой для всех, потребности. Продавцу придется иметь дело с коктейлем потребностей участников закупочного центра, представляющих интересы различных подразделений компании
  2. Для выявления реальных потребностей клиента, менеджер по продажам должен обладать серьезной квалификацией. Навыки вовремя задавать вопросы, слышать и интерпретировать ответы, чаще всего самостоятельно не появляются. Только постоянная подготовка, обучение и тренинги позволят вывести сотрудников на уровень, когда им будет доступно понимание реальных потребностей клиентов.
  3. В современном мире на клиентов обрушивается информационная лавина, призывающая приобретать товары и услуги. Таким образом, формируются потребности, удовлетворение которых не может в конечном итоге решить проблемы клиентов. Вы приходите в аптеку с желанием купить волшебную таблетку, но для выздоровления вам необходима серьезная операция и последующий курс реабилитации. Для понимания поведения клиента нам необходимо ввести в наш sales обиход следующие понятия — боли, мечты и ожидания.

2. Боли клиента (pain chain).

Подобно опытному врачу, который не доверяет самостоятельному «диагнозу» пациента, квалифицированный продавец постарается вникнуть и понять реальные проблемы клиента. Для более яркого акцента на определении проблем, с легкой руки компании Microsoft, появился термин pain chain (цепочка болей). Именно в IT индустрии, где трудно «потрогать продукт», лидерам продаж приходится вникать в бизнес клиента. Часто опытные специалисты понимают отраслевую специфику лучше самих клиентов. Теперь этот термин широко распространяется во всех сферах профессиональных услуг. Приведу пример из нашей практики, когда заявленные клиентом потребности, не отражают суть бизнес — проблемы и на помощь приходит анализ pain chain.

Клиент обращается с потребностью провести цикл тренингов для менеджеров по продажам или с просьбой подобрать, наконец, третьего по счету коммерческого директора. Кажется, что вот четко сформулированные потребности — срочно высылай коммерческое предложение. Но при подробном анализе выясняется, что заявленные потребности клиента — это просто вершина айсберга, клиент уже проводил тренинги и менял топ-менеджеров, но постепенно начал понимать, что настоящая проблема в отсутствии четкой системы продаж и низком качестве управления компанией.

3. Мечты

Мы рассмотрели разрыв между потребностями и реальными болями клиента, но зачастую у клиента нет актуальных болей, он ощущает себя успешным и динамичным. В этом случае появляется новая характеристика, мы ее называем «мечты» клиента. В это слово мы вкладываем видение развития своего бизнеса, новые проекты и идеи, для реализации которых клиент будет осуществлять закупки ваших товаров и услуг. Так как чаще всего новые проекты, реализуются в неизведанных сферах и отраслях, клиент может не понимать специфику тех или иных продуктов и решений. Поэтому сформированные потребности клиента, могут носить нереалистичный характер. Как в случае с определением болей, успешный продавец должен понять характер новых проектов клиента, и по возможности делать предложение с учетом этой характеристики.

4. Ожидания клиента

Перейдем к описанию самой непредсказуемой характеристики клиента. Каждый из нас, какой бы ни был рациональный человек, в глубине души надеется на чудо. Мы надеемся, что проект внедрения ERP 1C в миллиардной компании, обойдется в полмиллиона рублей, но будет качественный и успешный. Мы надеемся, что наш новый подрядчик по контекстной рекламе за несколько десятков тысяч завалит интернет — магазин заказами. Думаю, что каждый может поделиться примерами таких волшебных ожиданий. Успешный продавец должен уметь понять такие ожидания, и по возможности управлять подобными ожиданиями, как за счет рамок и бюджетов возможного предложения, так и за счет своевременного отказа от сделки, в случае избыточного разрыва между ожиданиями и потребностями клиента.

5. Возможности

Какими бы не были рациональными потребности клиента, как бы точно они не соответствовали болям и ожиданиям, часто результат сделки определяет финансовая составляющая. Размер свободного cash flow, наличие или отсутствие инвестиционных и кредитных ресурсов, в конечном итоге определят судьбу ваших переговоров с клиентом. Чем сложнее продукт, чем больше в предложении услуговой составляющей, тем сильнее продавец опасается озвучивать серьезные бюджеты, боясь «спугнуть» клиента. Почему так происходит? Продавец не делал попытки понять финансовые возможности клиента и делал предложение наугад. Справедливости ради, стоит сказать, что определение возможностей одна из самых сложных задач продавца. Хорошо, если клиент зрелый и продвинутый, такие в состоянии четко сформулировать приемлемые рамки бюджетов. Но чаще всего, особенно в сфере профессиональных услуг, клиент не имеет представление о реалистичности возможных затрат, поэтому продавцу придется прилагать усилия для формирования реального представления о бюджетах.

6. Доверие

Наконец то вы имеете дело с клиентом, у которого потребности, боли, ожидания и возможности находятся в правильном сочетании, но клиент не спешит заключать сделку, а в худшем случае отдает сделку вашему конкуренту. Что случилось? Свою роковую роль сыграла заключительная характеристика — уровень доверия к вам лично, к вашей компании, вашим продуктам и бренду. Клиент не обязан слепо верить вашим красивым презентациям и заученным скриптам. Каждый имеет прав сомневаться. Качество, которое делает продавца, по настоящему, успешным — это умение вызывать и развивать доверие. На помощь придут знание продуктов, понимание болей и потребности клиента, экспертиза и личный бренд.

Итак, дорогие читатели, надеюсь, убедил вас, в том клиенты — сложные и непостоянные создания. Они требуют постоянного изучения и понимания. Непростая задача, но оно того стоит. На кону — большие сделки!

Подписаться

Комментировать