Клиентология. Эпизод 1. Потребности клиента – основа основ.

Пытаясь понять клиентов, среди множества, можно выделить основную характеристику. Потребности клиента. Если они не существует, сделки не состоятся. Не будет ни единого шанса. Понимание и четкая идентификация потребностей кардинально повышает вероятность продажи, если конечно в ассортименте найдутся адекватные продукты.

Потребность –
внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо, чаще всего является возбудителем покупательской активности.

Согласитесь, начал статью с декларации банальных и прописных истин. Разбуди среди ночи любого продажника, ответит как на экзамене – сначала определяем потребности, затем удовлетворяем их и дело в шляпе. Но в жизни, что-то идет не так. Про нужды клиентуры продавцы вспоминают в последнюю очередь.

Простой житейский пример, дорогой читатель. Вспомни свой потребительский опыт. Заходишь в автосалон. Подходит менеджер и красочно презентует автомобили, представленные в салоне. Страстно рассказывает о литых дисках и современной электронике, скорости разгона, бортовом компьютере и навигации. Все прекрасно, но ни слова о том, что вас привело к авто дилеру, что именно важно именно вам. Знакомая картина?

Беседуете со страховым агентом, менеджером по продаже пластиковых окон, консультантом в магазине спортивных товаров. Ни слова о вас, ваших пожеланиях и проблемах. Что происходит? Почему такой разрыв между книжной теорией и ежедневной рутиной? В чем причина низкой квалификации сотрудников не умеющих определять базовые нужды и выстаивать коммуникации с заказчиками.
Опустим в этой статье недостатки подготовки персонала. Эту тему неоднократно обсуждаем в блоге. Хочу посмотреть в корень – большинству потребителей не просто четко сформулировать свои нужды и пожелания, а сотруднику идентифицировать их.

Продавец не понимает причин возникновения потребностей и соответственно неправильно ведет себя и формирует несоответствующие коммерческие предложения. Связка «потребность-предложение» превращается в казино. Угадаешь или нет.

1.Боли клиентов (pain chain)

Распространённая причина – проблемы, с которыми покупатели хотят справиться. С лёгкой руки IBM в обиход входит термин pain chain (цепочка болей). Согласитесь слово «боль» несет в себе гораздо более эмоциональный заряд, чем «проблема». Ощущая дискомфорт, человек или организация сделают все возможное, что бы заставить его утихнуть. Человек хочет похудеть, ощущает практически физическое недомогание. Руководители компании страдают от текучки кадров и низкой квалификации подчиненных, о чем говорят не только исследования, но и раздраженно-удивленные звонки от друзей и родственников.

Как мучения контрагента повлияют на поведение продавца? Есть боль – нужно предложить лекарство. Вспоминайте себя в кабинете врача, под лекарством пациент всегда имеет в виду большую и быстродействующую таблетку. Поэтому понимая, что визави «страдает» — предлагай быстрое решение. Понятный и осязаемый продукт. Когда болит, некогда думать и анализировать.

Пример из сферы B2B услуг. Распространённое беспокойство владельца и генерального директора – стагнация и падение выручки из месяца в месяц. В таком состоянии тяжело глубоко анализировать и думать о стратегиях. Желательно предложить компактное, понятное решение. Тренинг, оперативную замену руководителя РОпа. Конверсия гораздо выше, чем в случае предложения серьезного управленческого консалтинга. Попробуйте снять болезненное ощущение качественным выполнением простой услуги, затем представится возможность развивать отношения и предложить серьезные варианты.

2. Мечты (Dreams)

Если в своей работе сотрудник будет сфокусирован на поиске исключительно мигреней и страданий, то пропустит огромный сегмент потребителей, у которых все в порядке. Они не испытывают затруднений, но являются отличной целевой аудиторией. Многие люди и компании часто мечтают. О чем?

Об позитивных изменениях, новых впечатлениях, вызовах и победах. Обратите внимание, гранды рынка спортивной одежды и обуви не апеллируют к pain chaine, а только к dream. Тот, кто страдает от лишнего веса, купит «курс волшебных таблеток». Мечтающий пройти по пляжу под восхищенными взглядами – станет счастливым обладателем годового абонемента в Word Class, ну а кроссовки Nike или ADIDAS приобретет в обязательном порядке.

Владелец фирмы, мечтающий о росте доходов и региональной экспансии – способен обсуждать консалтинговые проекты, по-настоящему внедрять индустриальную CRM систему и строить учебный центр для персонала.

При работе с мечтами существует любопытная особенность. Мечтатели готовы вести переговоры и заключать крупные сделки. Таким образом, вы можете добиваться крупных контрактов. Но переходят от dreams к action далеко не все. Помечтал о том, как в совершенстве освоив английский язык, будешь щебетать с девчонками на пляжах Майами, и переключил канал телевизора на очередной эпизод сериала. Фантазируешь о построении идеального бизнеса, но не решился на серьезные изменения. Персонал опять тупит в Excel, зевает на единственном в году тренинге. Воз и ныне там.

3. Текущие задачи

Теперь перейдем от романтики к рутине. Так интересно и увлекательно работать с pain и dreams. Но большинство обращений клиентов рождают текущие задачи или, если хотите рефлексы.
Специалист по закупкам строительной организации регулярно размещает заказы на поставку металлопроката. Трубы, сетки, метизы, нержавеющие конструкции. Простая рутинная задача. Если в этот момент, начнете лезть в душу закупщика – диалога не получится.

Полезнее если вы сможете быть на связи в неурочное время (на стройке всякое бывает), онлайн контролировать складские остатки и логистику, оперативно решать вопросы с документооборотом.
Отправляясь в супермаркет со списком покупок вспомните, как могут раздражать всевозможные промоутеры и интервьюеры, пытающиеся душевно пообщаться.
Что делать продавцу, не раздражая, тем ни менее вытащить на поверхность более глубокие характеристики. Ответ прост. Разделить во времени процессы общения.

Прокомментирую на кейсе из своей практики.

Компания Резонит, ведущий игрок на рынке производства электронных плат средними и малыми сериями. Тысячи заказчиков из различных отраслей. 90% процессов – оперативные заказы. В день их приходят десятки и сотни. Некогда вдаваться в выяснение причин, нет ни малейшего шанса поговорить о болях и мечтах. Отдел продаж компании максимально оперативно обрабатывает заказы и размещает их на производство.

Проведенный анализ потенциальной мощности тысяч таких потребителей показал, что примерно 15-20% клиентской базы могут увеличить объемы размещения минимум в 2-3 раза. Для работы с такими был создан VIP отдел, сотрудники, которого вне зависимости от рутинных взаимодействий, выясняют нюансы работы, будущие планы и ожидания. Ведут переговоры о расширении сотрудничества. За полгода выручка выросла на 67%.

Кто и как влияет на осознание болей и мечтаний потребителей? Кто отвечает за определение потребностей? Поговорим об этом в следующей статье.

Подписаться

Комментировать