Как CRM может погубить мотивацию команды продаж

В конце 2016 годы компания Berner&Stafford, совместно с коллегами из исследовательской компании IFORS провели опрос 190 руководителей российский компаний из различных отраслей.
Мы задавали всего один вопрос, «с какими основными трудностями вы сталкиваетесь при внедрении CRM».

Лидером, как и ожидалось, стал ответ: «не желание и саботаж сотрудников»
Для многих руководителей страх столкнуться с отторжением персонала становится основным резоном не внедрять CRM в свои компании. В компаниях, решившихся на серьезный проект, проблемы вовлеченности и мотивации становятся камнем преткновения и тормозом успешной реализации CRM проекта.
Самый распространённый способ бороться с этим страхом, закрыть на него глаза и делать вид, что «ванильными» и комфортными для сотрудников решениями мы можем избежать столкновения с реальностью. Щадящие, «фрагментарные» внедрения. Отсутствие санкций при бойкотировании системы (мы же не хотим обидеть наших драгоценных звезд). Упрощенные и кастрированные требования к заносимым данным, которые не позволят делать самый минимальный анализ возможностей клиентской базы. Это всего лишь краткий перечень жалких попыток руководителей облегчить собственную участь, но не решающих задачу – получать от использования CRM настоящую ценность.

В компании крупном телекоммуникационном операторе, руководители, предвидя жесткое сопротивление, решились на серьезное послабление. Кардинально упростили карточку клиента, самым успешным сотрудникам разрешили заполнять систему по своему усмотрению. Для всех остальных, как казалось, придумали хитрый технический прием. Что бы сотрудник скрупулёзно заполнил информацию о встрече с клиентом, ввели ограничение на количество знаков в текстовом поле. Не менее 250 знаков. Сотрудник не может закрыть карточку встречи, не написав текст меньше требуемого объема.

Что в итоге? Данные, которые собрали за полгода, были настолько куцые, что ни о каком анализе не было и речи. Сегментация, определение портрета привлекательного клиента, причины оттока так и остались тайнами за семью печатями. Хотя при масштабе базы в тысячи клиентов данные за полгода работы позволили бы провести серьезный анализ и уточнить сбытовую стратегию. Такие действия, обычно позволяют поднять продажи в течение 1-2 циклов на 15-20%. 3 из 10 лидирующих сотрудников покинули компанию.
Ну а с 250 знаками получилось забавно, если бы не было так грустно.
Необученные сотрудники, вместо того, что бы дисциплинированно записывать подробности встреч, навострились нажимать на клавиатуре одну букву, что заполнить требуемое число знаков. По иронии судьбы, чаще всего нажимаемой клавишей была буква «р». Опешившие руководители, вместо полезной информации читали «рычание».

Любители Голливуда знают, демонстрируемый во многих фильмах момент собрания «анонимных алкоголиков». «Я Джон Смит, и я алкоголик». Признание проблемы – половина решения.
Так же и в CRM проектах. Начнем с того, что внедрение CRM, обязательно нанесет удар по мотивации продавцов. Для работы с этой серьезной проблемой необходимо признать этот жесткий факт. Понимая и признавая проблему, руководитель может принимать разумные управленческие решения и справиться с непростым вызовом.

1. Ментальная причина удара по мотивации. Она существует во всех компаниях, бизнесах и отраслях. В малом, среднем и крупном бизнесе. В России, на постсоветском пространстве и в европейских странах. Думаю, что только в США проблема не актуальна, по причине формирования правильного sales мировоззрения с младых лет. Использование сотрудником CRM, дисциплинированная фиксация ВСЕХ своих активностей по отношению к клиентам – превращается в историю провалов и поражений. Классический winrate (коэффициент выигрыша сделок в B2B) 10:1. Получается, что в лучшем случае из 10 попыток одна сделка. А в CRM нужно занести не только победу, но и 9 поражений. Ох, как это непросто поначалу. Решается эта проблема – развитием правильного sales мышления у продавцов. Понятие «воронка продаж». Понимание, что львиная доля клиентов сейчас откажет и не нужно делать из этого трагедию. Вот ключ к снижению стресса и конструктивному отношению продавца к своей работе. Как только страх поражения кардинально уменьшиться, продавец перестанет воспринимать CRM летопись как обвинительный приговор. Наоборот, он наконец-то поймет, что из 9 поражений – реальными отказами будут в лучшем случае 3-4, к остальным клиентам есть шанс вернуться и обсудить возможность сделки.

1. Удар по мотивации наносит внедрение CRM , не адаптированной к реальным процессам работы сотрудника. Нельзя разворачивать «коробочные» решения, без адаптации к процессам. В таком случае сотрудник воспринимает систему как нечто искусственное и мешающее ему работать и выполнять планы по продажам. У каждого уважающего продавца рождается законный вопрос – «дорогие руководители, вам нужны сделки, продажи, доходы или непонятная бюрократия, отнимающая у меня львиную долю времени!». Но у медали есть и вторая сторона. Внедрение CRM неотвратимо меняет существующие процессы и заставляет делать некоторые работы, которые ранее сотрудник не делал. Это конечно воспринимается как дополнительная нагрузка. Например, такой элемент процесса, как квалификация клиента. Что бы система рассчитала рейтинг привлекательности потенциального или действующего клиента, сотрудник должен собрать и занести в систему определенное количество параметров о клиенте. Его потребности, возможности и ожидания. Подавляющее количество менеджеров по продажам этого не делают, но без такой работы CRM останется «Excel-ем со стероидами». Стоит ли игра свеч?
Ключевым аспектов качественного внедрения, становится оптимизация процессов работы с клиентами, адаптация процессов с учетом возможностей современной системы автоматизации и формирование исчерпывающих бизнес – требований, на основании которых произойдет разумный выбор CRM платформы.

3. Внедрение без обучения – чаще всего заканчивается фиаско и вызывает серьезное раздражение у персонала. Руководители должны признать, что CRM системы сложный инструмент, даже если это такие продвинутые в юзабилити инструменты как Bpmonline, Microsoft Dynamics или AmoCRM. Надеется на самообразование в этом вопросе, по меньшей мере, наивно. Причина проста – хороша ложка к обеду. Если у сотрудника на трубке парочку клиентов, через 20 минут встреча и нужно успеть ответить на письмо, любые пробелы в навыках владения системой приведут к тому, что сотрудник эмигрирует в знакомый ему Excel. Обучение обязано строится на уже настроенной системе, адаптированной к процессам и ролям сотрудников. Минимум 3-4 часа на отработку основных операций, которые сотрудник должен выполнять. По возможности, доведенные до автоматизма. И обязательный экзамен (проверка). Насколько качественно продавец освоил систему, в ситуации описанной выше, когда счет времени идет на минуты, некогда будет вспоминать, как же делаются такие операции как «открытие карточки нового клиента и проверка , не является ли новый лид старым , давно известным клиентом.»

4. Безразличие руководства. Лучшим способом убить на корню мотивацию сотрудника, являются жесткие требования к дисциплине использования, но при этом полное игнорирование получившихся результатов и равнодушие ос стороны руководителя. Многие студенты помнят из студенческих лет, если преподаватель не проверяет работы (рефераты, курсовые), то велик соблазн скопировать уже готовую работу или просто подойти к работе спустя рукава. Так же и с CRM системой. Если сотрудник видит, что босс систему не использует, данные, которые продавец заносит, никому не нужны, то большинство подчиненных « забьет» на дисциплину и CRM стратегия превратится в легенды и предания. Продавцы ребята меркантильные и по-хорошему ленивые. Они перестанут пользоваться системой. Лучшие их них вернуться в личные Excel-и, остальные медленно, но верно вернуться в первобытное состояние – аморфного болота, а не динамичного и агрессивного подразделения продаж.

Итак, друзья, на пути к успешному внедрению, а главное использованию CRM вас ждет множество подводных. Не плодите себе трудности, относясь к своим сотрудникам пренебрежительно. Не нужно надеется на сознательность и самолояльность подчиненных. Озаботьтесь вопросами их мотивации, результат не заставит себя ждать. Качественное внедрение CRM позволяет увеличить ваши доходы на 15-25%. Хотя в моей практике были и случае роста до 100%. Но это тема уже для других статей. Анализ potential value клиента и фокусировка стратегии продаж. Coming soon.

Оригинал статьи: https://secretmag.ru/opinions/crm.htm

Подписаться

Комментировать