Холодные звонки

Холодные звонки. Часть 2.
6 важных правил

Холодные контакты снова на повестке. Надеюсь, вы поняли основную мысль, изложенную в первой части. Для тех, кто читает статьи в обратном порядке приведу ее ниже.

Если воронка продаж не наполняется требуемым количеством лидов из других источников, придется заполнить недостающее число лидов при помощи холодных контактов.

Напомню простенькую арифметику холодного звонка в B2B сфере. По качественной базе опытный caller сможет сделать 50 результативных звонков в день, при плановой эффективности 10%, он назначит 5 встреч. Таким образом, он обеспечит загрузкой 2-3 высокооплачиваемых сотрудников, осуществляющих встречи.

Чтобы получать такие результаты, необходимо помнить несколько значимых правил.

1. База данных

Качество данных для получения заветных 10% — бесспорно ключевой параметр. К огромному сожалению, в российской действительности отсутствует развитая инфраструктура сбора, обработки, а главное продажи рафинированных контактных данных. В последнее время намечается небольшой прогресс в этой теме. Например, активно развивается проект SAEX.RU, позволяющий обменять или купить качественные контакты. Но многим компаниям приходится самостоятельно собирать требуемые контакты по собственным параметрам оценки.

Для эффективного сбора базы рекомендуем выделить отдельного сотрудника. Чаще всего это новичок или стажер. По моему опыту, за 2-3 недели такой стажер приобретает необходимый навык. Теперь он может собирать и уточнять до 150-200 паспортов клиентов в день. В итоге, за месяц он соберет 3-4 тысячи адресов. А специалист по холодным звонкам будет загружен минимум на 3 месяца.

Источниками сбора данных могут являться отраслевые порталы, например Мир строек — для строительной отрасли, Страхование сегодня — для отрасли страхования. Чаще всего на таких порталах есть достаточно достоверная информация о компаниях, но отсутствует информация о контактных лицах. Сотрудникам приходится прозванивать компании для сбора контактных данных лиц, потенциально входящих в закупочный центр по требуемой тематике. Как организовать сбор таких я расскажу в следующем пункте.

В современной ситуации на помощь при сборе информации приходят социальные сети. Самой насыщенной информацией сетью является LinkedIn, но обработка требует регистрации и много ручного труда. Хотя, чем не работа для стажера. Facebook не может похвастаться такой насыщенностью информацией, но за счет большого количества участников возможно использовать и его.

2. Пополнение и уточнение контактной информации

Как я писал выше, при сборе данных на различных порталах не хватает контактной информации о конкретных руководителях. Для восполнения этого пробела приходится прибегать к дополнительным звонкам. Что нужно сделать, чтобы такой звонок был успешным?

Во-первых, звонок должен быть посвящен именно сбору информации. Не рекомендую пытаться назначать встречу в ходе разговора или решать другие задачи.

Во-вторых, звонок должен проходить по «легенде», способствующей сбору информации. Опросы или сбор данных проводят от лица организаций, вызывающих определенный уровень доверия. Например, торгово-промышленные палаты, ассоциации сотрудничества и деловые советы. При определенной подготовке звонящего очень эффективными легендами могут быть опросы от лица деловых изданий и порталов.

3. Распределение ролей и «амортизация персонала»

Как показывает практика, очень сложно требовать от сотрудника одинаково высокой квалификации как в осуществлении звонков, так и при проведении встреч. Проблема усугубляется нежеланием опытных продавцов заниматься холодными звонками. Рекомендую разделить эти роли. Выделите сотрудников, отвечающих только за актуализацию базы данных, за холодные звонки или за проведение встреч и заключение сделок.

При таком распределение необходимо учитывать некоторые временные параметры жизни сотрудников в своих ролях. Стажер, отвечающий за актуализацию базы данных, научается успешно выполнять этот процесс за 2-3 недели. Затем, в течение 1-2 месяцев он выполняет требуемые показатели по набору и актуализации информации о потенциальных клиентах.

После чего, переходя на следующую роль, в течение 2 месяцев на первый план выходят холодные контакты. Обучение проходит смешано. В теоретической части отрабатывается знание продуктов и базовых скриптов. В практической части внимание уделяется отработке навыков при реализации звонков, желательно с клиентами категории C. Естественно, практическая часть работы новичка регулируется сниженными KPI. После аттестации сотрудник становится полноправным телемаркетером. Его жизнь и работа регулируется требованиями и KPI, которые он должен выполнять. По моему опыту, в течение 3-6 месяцев сотрудник выходит на запланированные объемы и результативность. Проблема заключается в том, что начиная с третьего месяца, достигнув качественных результатов, сотрудник продолжит эффективно работать примерно год. Через год большинство телемаркетеров, устав от напряженного ритма и стресса, захочет сменить сферу деятельности. Лучшие сотрудники попробуют себя в роли основных продавцов. Опытные сотрудники, в случае, если они обладают управленческими способностями, смогут быть руководителями или супервайзерами телемаркетеров. Но нужно понимать, что с большой частью сотрудников придется вовремя расставаться и опять заниматься поиском и обучением новичков.

4. Целеполагание и скрипты для холодного звонка

Напомню, что в современных условиях цели холодного звонка могут разнообразными, но главное, что практически никогда эти цели не связаны непосредственно с обсуждением сделки. Самые распространенные цели холодных звонков — назначение встречи и приглашение на мероприятие. Исходя из этих целей и выстраивается сценарий и алгоритм звонка.

Для формирования скрипта разговора сначала необходимо выстроить алгоритм разговора, который приведет вас к цели. Для описания развилок разговора желательно сделать предварительно десяток звонков, чтобы определить распространенные «возражения», как секретарей, так и непосредственно интересующих вас лиц.

Не следует алгоритм звонка делать слишком сложным, пытаясь формализовать все возможные ситуации и повороты сюжета. Большую часть возможных «поворотов» лучше описать в виде списка часто задаваемых вопросов.

Важным для успеха требованием является естественность скрипта. Иными словами, каким образом предлагаемые фразы и словоформы будут восприниматься на слух. Зачастую красиво и внушительно выглядящие на бумаге выражения «режут» слух и приводят к негативным результатам разговора. Поэтому, написав и формализовав тексты, проверьте их в деловой игре и в последующих тестовых звонках, не стесняясь вносить коррективы в тексты.

5. Подготовка сотрудника

Квалификация сотрудника, осуществляющего холодные контакты формируется четким пониманием целей и соответствующим целям скриптов, но оттачивается мастерство при большом количестве повторений, как впрочем любые коммуникационные навыки. Рекомендуем в течение первых 3-4 недель, параллельно с «заучиванием» скриптов, поручить стажеру крайне важную работу по сбору и актуализации базы данных. Принося очевидную пользу, собирая контактные данные, стажер «прокачивает» свои навыки ведения телефонных переговоров и впитывает нюансы общения по телефону.

На следующем этапе необходимо тренировать звонки, согласно базовым скриптам. Моя рекомендация — перед выходом на реального холодного клиента, стажер должен отработать наиболее распространенные варианты звонков не менее 100-150 раз. Делать это лучше всего в рамках деловой игры, когда один из стажеров выступает в роли «клиента», другой же осуществляет звонок, повторив сценарий 10-15 раз, сотрудники меняются ролями. После этого, непосредственно приступив к звонкам, руководитель должен 2-3 раза в день разбирать ситуации, в которые попадает новичок.

6. «Пакеты» звонков

Для получения хорошего результата и для минимизации стресса, звонки рекомендуется осуществлять «пакетами» по 12-15 звонков подряд. Объяснение простое. Из 15 звонков — один должен закончиться результативно, например, назначенной встречей. Сотрудник ощущает реальный результат и несмотря на 14 отказов, он верит в себя и готов к следующим звонкам. После 15 звонков желательно чтобы телемаркетер отдохнул в течении 10 минут и приступил к новому «пакету» звонков.

7. Холодные звонки и взаимосвязь процессов

Осуществляя звонки для назначения встречи, сотрудник иногда не может её назначить, потому что у него нет доступа к расписанию коллеги, отвечающего за встречи. Конечно, можно взять время на дополнительные согласования даты и времени встречи, но каждый виток согласования уменьшает вероятность встречи примерно на 10 %. Для минимизации таких потерь используйте автоматизированные инструменты для совместной работы, такие как Microsoft Exchange, Google Календарь. Требуемый функционал возможно настроить в CRM системах или портальных решениях, например в 1С-Битрикс.

Я надеюсь, что следование этим правилам сделает холодные звонки важным элементом вашей деловой практики и полезным источником лидогенерации.

Подписаться

Комментировать