Event и лидогенерация B2B. 7 способов разрушить гармонию

Проведение бизнес мероприятий становится неотъемлемым инструментом привлечения новых клиентов для B2B компаний. Причины такой популярности лежат на поверхности. Входящие каналы привлечения становятся все дороже, и, часто, невыгодными. Холодные контакты требуют изрядной квалификации персонала и качественных баз данных. Какая возможность существует для «подогрева» контактов — упростить процедуры установления отношений с корпоративным клиентом? Альтернативы мероприятиям нет.

Можно попробовать отделаться «малой кровью» за немалые деньги и поучаствовать в сторонних выставках и конференциях. Для PRа полезно, но для нужд лидогенерации не достаточно. Огромное количество информации, спикеров, стендов и промо материалов обрушивается на несчастного посетителя или слушателя. Как писал поэт: «Смешались в кучу кони, люди. И залпы тысячи орудий (рекламных) слились в протяжный вой». Ваша информация тонет в потоке и конверсия обращений именно к вам оставляет желать лучшего.

Как веревочке не виться, наступает пора организации компанией собственных мероприятий. Возможный результат от качественного мероприятия может превзойти ожидания, хотя при кажущейся простоте процесса, существует множество нюансов и особенностей, которые влияют на итоговый результат. Расскажу о наиболее распространённых ошибках организаторов корпоративных лидогенерирующих мероприятий, опираясь на опыт проведения бизнес-завтраков Berner&Stafford.

1. Отсутствие четкой цели мероприятия

Как ни банально звучит, но это первая распространённая ошибка . Обязательно спросите себя, сколько лидов и какого качества вы хотите привлечь? Не мешает так же четко сформулировать, что именно будет считаться лидом или запросом. При проведении наших бизнес — завтраков ставиться четкая цель: мы хотим получить 5 — 7 запросов на наши услуги. Запросом считается назначенная с потенциальным клиентом встреча в течение 4 недель после мероприятия. Проблема соответствия полученных запросов нашим требованиям решается фейс-контролем при наборе аудитории (подробнее о фейс контроле в пункте 3).

2. Недостаточное количество участников мероприятия

Много лет наблюдаю странный парадокс. Во всех западных книгах рассказывают, что наиболее эффективное количество участников мероприятия для получения запросов 10-15 человек. На первый взгляд, логично. Аудитория компактная, у слушателей есть возможность плотно пообщаться со спикерами, задать вопросы и сформировать свои запросы. На практике, в наших реалиях, в малых аудиториях люди чувствуют себя скованно и стесняются обсуждать деликатные аспекты деятельности. Чтобы разогреть групповую динамику, по моему опыту, необходимо минимум 30-35 человек. При этом желательно, чтобы они представляли не менее 25 компаний. Доверительного разговора не получится, если на мероприятии слишком много представителей одной организации. Лучше такое мероприятие сделать эксклюзивно для конкретной компании, превратив в некое подобие стратегической сессии. В то же время, для мероприятий, призванных привлечь новых клиентов, будет ошибкой и слишком большая аудитория. Серьезный, предметный разговор не состоится, потому что на первый план выйдут участники, пришедшие покрасоваться и поболтать без цели. Их активность отодвинет на задний план нужных вам собеседников. Поэтому, в своей практике, мы ограничиваем количество участников бизнес-завтрака рамками 35 — 50 человек.

3. Низкое качество аудитории

Прежде всего необходимо сформулировать параметры целевой аудитории, которую вы хотите видеть на мероприятии. В случае B2B нужно определиться с профилем компаний и, представляющих их должностных лиц. Присутствие финансового директора на мероприятии о маркетинге и продажах никак не поможет вам получить лид. Возникнет аналогичная ситуация, если обнаружить коммерческого директора на семинаре, где обсуждаются нюансы процедуры банкротства. Как добиться качества аудитории? Если вы используете входящее привлечение, например, интернет-продвижение или рекламу в социальных сетях, придется валидировать полученные регистрации. В своей практике Berner&Stafford реализует фейс-контроль при помощи обзвона полученных регистраций. Во время звонка наш сотрудник выясняет должность зарегистрированного человека и параметры компании, которую он представляет. Если компания не проходит по профилю, то мы отказываем клиенту устно, а затем и мейлом. Если профилю не соответствует должность, то мы предлагаем зарегистрировать также вышестоящего руководителя и посетить мероприятие вместе. Конечно, отказывать, желающим посетить мероприятие не комфортно. В качестве компенсации мы отправляем ссылку на видеозапись мероприятия. Заодно растет посещаемость нашего канала на YouTube .
Если вы используете для набора аудитории телефонные звонки или e-mail приглашения, то качество аудитории мероприятия напрямую зависит от качества базы потенциальных клиентов. Не буду муссировать эту тему, уверен в том, что все читатели блога понимают важность чистки базы данных. Не забываем, что любая база устаревает на треть в течение года.

4. Излишний уклон в обучение

Как бы вы не старались отобрать вовлеченную бизнес аудиторию, примерно 80% слушателей придут только поучиться. Для получения запросов ваше мероприятие не должно превращаться в скучную лекцию, хотя соблазн велик. Опытный спикер должен пройти между Сциллой и Харибдой академичного обучения и неприкрытой рекламы, когда каждые 5 минут: «а подробности вы узнаете на платном мастер-классе». На мой взгляд, оптимальный формат — лекционная часть не более 1-1, 5 часов. Желательно разбить это время на 3 смысловых блока, или с помощью содержания, или за счет нескольких выступающих. Не ограничивайте интерактив, позвольте слушателям задавать так много вопросов, как они хотят. Но, чтобы они не увели аудиторию от основной темы, старайтесь коротко отвечать на вопросы по ходу изложения. В том случае, если слушателю важно раскрыть тему вопроса, перенесите подробное обсуждение в конец мероприятия. Всегда полезно организовать компактные обсуждения после лекционной части, разбив аудиторию на малые группы. В нашей практике мы используем «круглые столы», где каждый спикер обсуждает вопросы, затронутые в своей части выступления.

5. Отсутствие регулярности мероприятий

Вы ждете отдачу уже от первого мероприятия, хотя еще не отладили механику, ваш контент и манеры общения с аудиторией оставляют желать лучшего. На практике, эффект проявляется в результате проведения нескольких, последовательных мероприятий. Я это называю — событийная система компании. В Berner&Stafford мы делаем 2-3 бизнес — завтрака в месяц. Вполне допустимы ежемесячные мероприятия. Выберите интенсивность, комфортную и посильную для ваших ресурсов и изо всех сил выдерживайте график. Так как основные ресурсы при проведении мероприятий нужны для набора аудитории, регулярные events облегчают задачу, снова приглашайте зарегистрировавшихся, но не пришедших клиентов. Обычно, с третьего раза слушатели приходят.

6. Место проведения мероприятия

Не буду тратить ваше время, обсуждая проблему, когда вы делаете мероприятие в неподходящем месте. Например, в общем зале кафе, в помещении с отвратительной акустикой или с отсутствующими девайсами (проектор, экран, звук). В остальных случаях, нужно не забывать, что место проведения напрямую не влияет на результативность мероприятия, но может серьезно упростить задачу набора аудитории.
Вы собираете мероприятие для банкиров и деятелей инвестиционного бизнеса — к вашим услугам 5 звездочные отели (Hilton, Hyatt , Sheraton). Приглашаете стартаперов — делайте в модных и креативных пространствах (Digital October, Дизайн-завод Флакон, ФРИИ Сити Холл). Хотите видеть сосредоточенные лица капитанов среднего бизнеса: конференц-залы приличных гостиниц и бизнес — центров.

7. Отсутствие четкого призыва к действию

Основное отличие «продающего» от образовательного мероприятия — это четко звучащий call to action. В B2B не получится обойтись банальным призывом: «покупайте прямо сейчас, скидка в течение 3 часов». Над формулировкой призыва придется поломать голову.

Возможные варианты: назначение встречи для подробной презентации, экспресс-диагностика, корпоративное мероприятие, референс визит, платная консультация, тестовый период. Важно понимать, что даже корявенько сформулированный call to action дает больше результатов, чем интеллигентная позиция «клиент умный, сам поймет и обратится». Акцентированный призыв к действию — это ваше приглашение продолжить диалог.

8. Отсутствие обратной связи

Продолжим тему дальнейшего диалога с клиентом для запуска sales процесса. В современном мире на клиента обрушивается информационное цунами. Даже находясь под впечатлением после вашего мероприятия, клиент не спешит давать запрос, а уж тем более купить. Без обратной связи вы потеряете до половины возможных лидов. Для клиента ваша попытка получить feedback выглядит как забота о качестве мероприятия. Для вас же обратная связь — это счастливая возможность продолжить взаимодействие.

Как снимать обратную связь? Мнения специалистов разделились. Анкета, которую посетитель заполняет в конце — это традиционный подход. Альтернатива — телефонный опрос на следующий день. На мой взгляд, второй вариант лучше. Заполняя анкету сразу после мероприятия, слушатель, находясь под впечатлением, скорее всего, даст завышенную оценку (случай провала мероприятия мы не рассматриваем) и, выдавая желаемое за действительное, может проявить необоснованную заинтересованность в развитии отношений.

Когда вы звоните на следующий день, то шанс на объективную оценку мероприятия выше и большинство полученных запросов будут реальными. Конечно, температура таких запросов будет разной и дальше в дело должна вступить квалификация запроса и клиента.

9. Скучное и неактуальное содержание мероприятия

Все, вышеперечисленные пункты не имеют значения, если вам ничего сказать своим слушателям. Следите за актуальными тематиками (подбор ключевых слов в Yandex Direct вам в помощь). Посещайте другие мероприятия, ищите новые ходы и приемы подачи материала. Никто не докажет вашу экспертность, лучше вас самих.

Материал по теме

Интересно посмотреть как организованы мероприятия Berner&Stafford, да и по бизнесу важно познакомиться с новыми подходами к управлению продажами — подпишитесь на афишу наших мероприятий!


Подписаться

Комментировать