Customer Journey. Синдром аниматора.

Каждый продавец, РОП, коммерческий директор, руководитель маркетинга задает себе вопрос – черт, подери, почему такая низкая конверсия усилий в выгодные сделки? Вроде бы существуют и активно обсуждаются приемы и инструменты повышения winrate. Дизайн и usability лендингов и сайтов, качество текстов и оформления рассылок, скрипты и сценарии для телемаркетеров и продавцов. Зачастую, даже виден рост промежуточных результатов. Конверсия трафика в лиды, звонков во встречи.

Все вроде неплохо, но ау, где рост продаж? Со всех сторон звучат советы признанных экспертов и гуру, но перед тем как бездумно бросаться и в стотысячный раз, что-то менять – посмотри на себя. Как на самого тебя воздействуют все эти ухищрения. Ты, не раздумывая бросаешься покупать, оплачивать счета? Боюсь, что нет.
Мы все конечно уникальные личности, с богатым внутренним миром, но почему-то кажется, что ведем мы себя примерно одинаково непредсказуемо. Иногда, бросаемся в омут с головой и делаем покупку, иногда взвешенно и рассудительно принимаем решения, а бывает «тупим» месяцами и годами, не принимая выгодных предложений.

Многие менеджеры, читающие эти строки, сталкивались с ситуацией такого разношерстного поведения респондентов. Вроде бы все разжевал, рассказал, все аргументы привел, а он сидит, кивает головой и никаких решений не принимает.
Причина такого положения вещей – в первую очередь заключается в том, что даже квалифицированный sales не понимая «температуру», а вернее на какой стадии принятия решения потребитель находится, начинает применять подходы и приемы, которые могут просто не соответствовать текущему этапу и контакта не получается.

Подробнее о «станциях путешествия клиента» я подробно рассказывал в статье «Customer Journey. Дорога из желтого кирпича». В этой же статье хочу остановиться на ошибках восприятия этапности. В шутку, но в каждой шутке доля правды, называю этот парадокс «синдромом аниматора».

Помните представителей этой замечательной профессии в турецком или подмосковном отеле? С разной степенью несвоевременности эти славные девчонки и мальчишки пытаются расшевелить валяющуюся вокруг бассейна на шезлонгах публику, а когда стайка бодрых волейболистов пытаются набрать добровольцев сгонять партеечку, не могут обеспечить кворум спортивному мероприятию. Все их попытки как то не к месту и не вовремя.
Так же и наш брат, продажник. Установил контакт с потенциальным лидом, но, не разобравшись, что визави находится на первичном шаге «осознание» или только-только переходит на этап «интерес», запускает коммерческую агрессию и давит потенциального клиента своим напором. Мы же руководители любим, когда наши сотрудники агрессивны, правда? Любое сказанное слово наш герой воспринимает как возражение и, отрабатывая полученные на тренингах навыки, доблестно снимает их, приводя попутно собеседника в состоянии полного недоумения.

Вспоминаю, как периодически присутствовал на встречах молодых менеджеров по продажам крупной консалтинговой сети с владельцами малого и среднего бизнеса. Молодежь, сгорая от праведного желания выполнить планы, наседала. Последним аргументом для заключения сделки или регистрации на очередное мероприятие чаще всего был эмоциональный вопрос:- «Ну, разве вы не хотите развиваться?»
Убеленные сединами бизнесмены, выходцы из 90-х, помнившие 2 дефолта, 3 обвала национальной валюты, рейдерские захваты (некоторые сами в них участвовали) удивленно хлопали глазами и не знали что возразить.
Сразу оговорюсь, что лучше такая, ничего не видящая на своем пути агрессия, чем бессильная и вялая меланхолия ленивых «операторов отгрузок».
Но мы же обсуждаем идеальные процессы и вопросы повышения КПД сбытового персонала.

Другая крайность. Горячий клиент, созрел и даже немного с горящим дедлайном, запрашивает условия. Но сотрудник, обученный «экспертным продажам» все пытается разобраться в тонком душевном мире, уточняя и проясняя этимологию «боли» (кто ему сказал, что у клиента, что-то болит?). Вместо того, что бы сходится в клинче по условиям и, поторговавшись, для приличия, ударить по рукам, наш «отличник боевой и политической подготовки» по десятому кругу задает, ставшие уже бессмысленными вопросы.
В такие моменты, обсмеянный всеми диванными специалистами по розничной торговле, вопрос «чем конкретно могу помочь» бывает, как нельзя кстати.

Одним из постулатов концепции Customer Journey становится умение продавца или маркетолога оценить реальное местонахождение клиента в путешествии к контракту и подобрать наиболее вероятный и эффективный сценарий взаимодействия.
Современная IT индустрия делает возможным тотальный трекинг поведения, и накопленная информация позволит членам команды «проводников» с высокой степенью вероятности определять статус потребителя. Дело за малым – настроенная и качественно используемая CRM, высокая квалификация сотрудников, наличие аналитиков, могущих интерпретировать и извлекать выводы из потока цифр.
Я конечно немного ерничаю. Это серьезные задачи и будущие вызовы, но сдается, что в ближайшем будущем, без таких специалистов и инфраструктуры, надеется на рост доходов, не придется.

Всех, кого заинтересовала тема Customer Journey приглашаем на практический workshop, где вы сможет участвовать в разработке Customer Journey Map для реальной компании. Интересно, полезно и вкусно!

Подробности регистрации

Подписаться

Комментировать