CRM философия. Темная сторона силы

CRM системы медленно, но верно проникают в жизнь. Когда я спрашиваю на конференциях, у кого в компании развернута CRM, поднимают руки половина зала. Другое дело, для большинства внедривших, CRM остается мертвым грузом: сотрудники отказываются в ней работать, и руководство не может их заставить. Как побороть эту проблему?

Игроки рынка, разрабатывающие и внедряющие CRM, от Microsoft до безымянных айтишников, внедряющих простенькие облачные системы в малом бизнесе, верят (или декларируют веру), что достаточно делать систему более удобной и дружелюбной. Сделать интерфейс интуитивно понятным, уменьшить количество окон, сократить отчеты, автоматически подгружать данные из других систем или сайтов. Когда будет, достигнут нужный уровень комфорта, люди радостно и без оглядки по доброй воле бросятся работать в CRM.

Почему вендоры, интеграторы и сотрудники IT подразделений в это верят, понятно: улучшить интерфейс они могут, изменить пользователя — к сожалению, нет. Но если покопаться, в каждой организации найдется ужасный, но работающий софт: бухгалтерский или складской учет, клиент-банк, самопальные базы данных, а то и общий разбухший Excel с результатами продаж. Все эти IT артефакты, гораздо неудобнее худшей из CRM-систем, но ими постоянно пользуются. Надеется на волшебный интерфейс бесполезно: если не работают в стареньком Excel-е, не будут и в навороченной системе. Решить эту проблему программист не может. Тут нужен «психолог».

CRM — летопись фиаско

Для более глубоко понимания проблемы, хочу напомнить, продажи — вероятностный процесс. Поэтому существует такое понятие, как «воронка продаж». Прогнозируемый отсев потенциальных клиентов и сделок. Например, в B2B гроссмейстерским считается winrate (показатель конверсии воронки) 10%. То есть из 10 лидов доходит до контракта 1 клиент.

В реальности salesman спешит забыть 9 неудач. В своих заметках и отчетах он посвящает одному успеху больше места, чем девяти отказам. Как любой нормальный человек, он фокусируется на достижениях.

CRM философия безжалостно требует фиксировать всё. То есть 90% сил и времени посвятить описанию собственных поражений. На самом деле, CRM система — это дневник провалов, неудач и стресса. Представьте, что легендарный литературный герой Дон Жуан, прославившейся своими любовными похождениями и подвигами, ведет дневник своих осечек. «Сегодня мне отказала герцогиня N, а вчера не получилось соблазнить графиню M. На прошлой неделе не сложилось с принцессой K и баронессой V, но похоже безымянная горничная готова ответить согласием». Смешно? Но примерно такого отношения мы ждем от нашего сотрудника.

Продавец думает: «Когда я работаю в CRM, я вижу, насколько плох. Избежать этого любой ценой!»

Пока вы не приучите его к мысли, что 90% неудач — это норма, не научите спокойно относиться к отказам, работа в системе будет его травмировать а, следовательно, он будет ее избегать всеми силами.

CRM — источник наказаний

Если продавец спешит забыть 9 неудач из 10 попыток продать, его шеф стремится вообще не знать о неудачах. Он видит успехи и поощряет их.

Вдруг CRM сообщает ему, что на 1 клиента приходится 9 отказов. Раньше такого не было! Надо что-то делать! Что? Наказать сотрудника, давить на него, пока не вырастет winrate.

Продавец думает: «Когда я работаю в CRM, начальник видит, насколько я плох, и отравляет мою жизнь. Я обязан избежать такого сценария!»

Пока вы не примете для себя, что 90% неудач сотрудника — это норма, CRM не взлетит. Саботаж не прекратится, пока вы видите в системе источник поводов для наказания.

CRM — разрушитель виртуальной реальности

В своей практике я очень редко встречал компании, где руководство знает правдивое положение дел. Обычно подчиненные создают виртуальную реальность отчетов, комфортную для руководителя. Причины бывают разные. Например, руководитель ставит невыполнимые цели и KPI. У подчиненных нет выхода, кроме фальсификации. Если от них требуют результативность в 50%, а в жизни конверсия выше 10% не поднимается, достаточно не отражать в отчетах 8 отказов из 9, и босс будет доволен.

Бывает, что фальсификация складывается стихийно. Сегодня продавец не выполнил план и чуть-чуть подтасовал цифры, завтра ему подняли план, и масштаб приписок вырос. Фиксация действий в CRM тут же вскроет страшную действительность. Продавец думает: «Когда я начну использовать CRM, начальник узнает, что я годами его обманывал, и уволит меня. Ни в коем случае!» Не надо искать виноватого, ни в себе, ни в подчиненных. Фальсификация — это исторический артефакт, наследие прошлого, а вы строите будущее. Вскройте ее, амнистируйте подчиненных, примите реальность как должное, и только потом начинайте внедрять CRM.

CRM — разрушитель эксклюзивности

Пока продавец держит контакты и процессы в собственном блокноте, он незаменим, и прекрасно об этом знает. Поэтому он будет всеми силами саботировать работу в CRM. Это принципиальный вопрос: идти ли на переговоры с шантажистом. Можно пойти на принцип и уволить его. Можно пойти на поводу и отказаться от автоматизации. Можно создать инициативную группу лояльных продавцов и всячески их продвигать: пусть каждый сам решает что дороже, эксклюзивность или успех. Продавец думает: «Когда я начну работать в CRM, я лишусь власти. Избежать этого любой ценой!» Пока продавец защищает свою эксклюзивность, он не будет работать в CRM. Но вам имеет смысл лишить его монополии на информацию о клиентах независимо от внедрения CRM.

Вывод

Сотрудники не хотят использовать CRM, потому что ждут психологических и реальных неприятностей.

«Я увижу, насколько плох».

«Шеф увидит, насколько я плох».

«Меня будут наказывать не по делу».

«Начальник узнает, что раньше я фальсифицировал отчеты».

«Я лишусь авторитета и власти».

Эти страхи можно победить еще до внедрения CRM. Увидеть самому, и убедить подчиненных, что реальный winrate — это норма, и что работа продавца по большей части состоит из неудач. Тогда CRM избавится от негативных ожиданий, и вы сможете научить и приучить сотрудников работать в ней. Когда вы будете готовы к внедрению — будьте внимательны и не допускайте проектных ошибок. CRM проект — коварная штука. Подробнее — о возможных подводных камнях и ошибках.

Подписаться

Комментировать