Бизнес-агрегаторы: от мала до велика под одной крышей

И общение с заказчиками, и собственная практика рисует печальную для бизнеса картину: стоимость привлечения и обслуживания клиентов непрерывно растет. Все дешевые приемы мигом тиражируются и перестают работать. Покупатели, кушая поп-корн, наблюдают за войной вокруг их заказа.

Корпоративные странички превращаются в настоящие СМИ (или перестают привлекать клиентов), социальные сети и поисковики хотят денег (или перестают приводить клиентов), скидки съедают маржу, приходится внедрять CRM (или терять клиентов).
На молодом рынке для успеха нужен энтузиазм, на зрелом — ресурсы. Российский рынок основательно созрел, а местами сильно перезрел. Уже сегодня эти расходы для малого бизнеса непомерны. Еще пара лет — и маленькая компания не сможет привлекать клиентов, оставаясь рентабельной.

А как дела у крупного бизнеса?

Крупный бизнес как раз и занимается тем, что перехватывает «прогретые» потоки клиентов. На рынке лидов работают самые обычные рыночные законы, а по ним крупная компания всегда выигрывает у небольшой.
Крупная компания мелкой сетью выгребает всю рыбу, и сталкивается с необходимостью выкинуть половину улова. Часть потенциальных заказчиков — слишком мелкие, их заказы неинтересны серьезным игрокам. Другая часть хочет особый продукт, что-то индивидуальное, а крупная компания всегда нацелена на массовое производство.

Что делать с ненужными лидами?

Средства уже потрачены, лид уже получен и даже обработан, просто выкинуть его — расточительство. Но и самостоятельно обслуживать его — расточительство.
Крупная компания создает партнерскую экосистему из малых и средних компаний, кому на определенных условиях передает ненужные лиды.
Такая модель взаимодействия выгодна и крупному, и малому бизнесу, и покупателям. Поэтому за ней будущее. Впрочем, если вы внимательно посмотрите по сторонам, то увидите, что она уже здесь.
Вот вам пример — Microsoft Business Solution. Как этот агрегатор работает? Прежде всего, серьезный маркетинг, продвижение своих бизнес-решений через конференции, диджитал-продвижение и промоушен. Аккумуляция входящих обращений от потенциальных клиентов, а затем перераспределение их по своей партнерской сети.

Что меняется для малого бизнеса?

Имейте в виду: работать «по старинке» в экосистеме агрегатора не выйдет. Крупная компания работает технологично, и того же требует от всех партнеров. Хотите пользоваться ее ресурсами? Подчиняйтесь ее правилам.
Экосистема — это не просто передача лидов. Это вхождение в общую информационную инфраструктуру, это работа по единым стандартам привлечения и обслуживания, это общие маркетинговые и сбытовые технологии.
К появлению агрегатора стоит готовиться заранее: повышать качество услуг, внедрять нормативы, учить продавцов, укреплять дисциплину, внедрять CRM, оценивать удовлетворенность клиента, наращивать повторные и кросс-продажи. Такая компания войдет в экосистему агрегатора на хороших условиях, а хаотичный бизнес «на коленке» останется за бортом.

Как стать бизнес-агрегатором?

Хотите стать агрегатором?
Первым делом разработайте стратегию. Какие продукты и услуги вы будете передавать в партнерскую сеть?
Вторым делом проработайте бизнес-процессы и взаимодействие, и, естественно, автоматизацию. Связка ERP-систем, CRM-систем, Интернет-представительств, через которые вы будете работать, и четко организованные сквозные процессы, позволяющие отслеживать ход каждой сделки.
Цель агрегатора — довести лидогенерацию до индустриальных масштабов. Все запросы оцениваются, сегментируются и квалифицируются, чтобы правильно распределить их между членами экосистемы. Именно так выращивается партнерская сеть. Не «убивать» маленькие компании, а развивать их, давая посильные лиды, при этом контролировать качество оказываемых услуг. Сегодня это мелкий партнер, а завтра его компетенция вырастет, и он станет крупным партнером.
Если агрегатор научится считать лидогенерацию, анализировать ее, понимая, откуда лид, сколько он стоит, кто из партнеров лучше его реализует, потерь потенциальных клиентов практически не будет. К тому же мелкий клиент еще может вырасти, и вы сильно выиграете, если он будет расти, оставаясь в вашей экосистеме, под вашим контролем.
Не забывайте, что экосистема устойчива, пока комфортно всем ее участникам. Как только вы решите поджать партнера, сэкономить на его развитии и обучении, снизить требования к качеству, огорчив клиентов, конкурирующая экосистема хищно облизнется. Хороший агрегатор — это любящий, но строгий родитель. Когда он пренебрегает своими обязанностями, страдают не только «дети», но и его собственное будущее.

Вывод

Если вы — лидер своего рынка, готовьтесь превратиться в агрегатора. Так вы станете сильнее и богаче. Если же вы упустите эту возможность, и на вашем рынке появится другой агрегатор, он наверняка отберет у вас лидерство.
Если вы — малая компания, вы сильно выиграете, если передадите агрегатору лидогенерацию и возьмете у него технологию продаж. Чтобы заинтересовать агрегатора, наводите порядок у себя в бизнесе.

Подробнее о лидогенерации и доведения до сделки вы можете узнать из руководства по методологии продаж Sales Drive Management

Подписаться

Комментировать